Имидж автобизнеса. Дилеры – заложники

01.06.2016

«Дилеры как будто бы сами становятся заложниками собственной открытости…»

Евгений Горянский Для многих аналитиков и специалистов по прогнозам развития экономики автобизнес является одним из важных индикаторов спроса, индекса потребительской активности, а также фактором, отзеркаливающим общее состояние экономики в стране. Взаимодействуя с разными сферами бизнеса, передаю мнение многих успешных собственников: сфера, куда сейчас точно нельзя ни в коем случае инвестировать, это – ресторанный, отельный и автомобильный бизнес…

А что сегодня слышит общественность о состоянии автомобильного бизнеса?

Вот самые частые тренды, которые мы можем наблюдать из самых разных источников:
– за прошедший период закрылось … дилеров;
– продажи новых автомобилей снизились;
– российский авторынок падает;
– падение доли рынка составило... процентов;
– спрос на новые автомобили упал;
– закрылся очередной дилерский центр;
– дилерские центры находятся на грани банкротства;
– спрос на сервис дилеров стремительно падает.

Что могут спровоцировать такие частые публикации и констатации фактов?

Конечно, об автобизнесе слышат. Благодаря активным действиям РОАД, профильным и непрофильным СМИ автобизнес замечен, и лидеры мнений активно отстаивают позиции оставшихся в строю дилерских центров.

С другой стороны, подобные инфо-поводы формируют вокруг автобизнеса тот самый имидж, который провоцирует потребительский экстремизм, снижение потребительской активности, обсуждение абсолютно нереальных скидок. Дилеры как будто бы сами становятся заложниками собственной открытости…

Опять же, всё это не повод для того, чтобы закрывать, маскировать состояние автобизнеса для общественности.
Речь в моей статье пойдёт абсолютно о другом.

На фоне сложившей ситуации, громко именуемой «временем возможностей», самое время действовать на благо сохранения имиджа дилерской сети.

Пора поднять запылившиеся у многих кодексы поведения импортёров с дилерами, а самим дилерам создать собственные ценности, не противоречащие постулатам автомобильной марки.

Речь не о теоретических понятиях, а именно о действиях, которые нужно предотвращать.

Что сегодня способствует провокациям формирования недобросовестного имиджа вокруг официального автомобильного рынка страны? Вот несколько фактов, которые были зафиксированы мной в процессе собственного проведённого исследования.

Формирование коммерческих предложений на несуществующие автомобили.
Предложение со стороны сотрудников дилера поторговаться с клиентом во время его обращения на сервис.
Подтверждение сотрудниками плохой экономической ситуации дилера и предложение обратиться к руководителю за скидкой напрямую.
В связи с отсутствием отработанных навыков по работе с возражениями клиентов – поступление сразу от дилера предложения максимально лояльных условий покупки. Так дилер покупается сам на блеф клиентов.
Предложение обратиться за покупкой запасных частей в альтернативных магазинах, опять же даже без пробы аргументированно отстоять преимущество покупки запасных частей именно в вашем дилерском центре.
Возможность предоставления скидок в заказ-наряды без согласования со старшим сервисным консультантом или руководителем сервиса.
Право предоставления скидок продавцами в ограниченном размере без согласования с руководителем отдела продаж.
Наконец, нарушение дисциплины в шоу-румах, в местах присутствия клиентов (жвачки, бросание корпоративных телефонных трубок другу другу через столы, непрезентабельный внешний вид, надменное общение с клиентами).

Возможно, для кого-то эти факты покажутся абсолютно естественными и даже применимыми в работе. С другой стороны, благодаря упомянутым ситуациям, мы снова становимся заложниками формирования имиджа, провоцирующего практически экстремистское поведение клиентов у официального дилера.

Когда денежной массы у людей не хватает, когда её же не хватает у дилеров, у всех растут долги, у большинства нередки и кассовые разрывы. В таких условиях многие теоретические инструменты не работают. Являясь успешным бизнес-тренером, управляющим партнёром нескольких компаний, сам осознаю ситуацию не понаслышке. Сейчас время полноценных управленцев, думающих сотрудников. Время сосредоточения на контрольном функционале каждого топ-менеджера. Речь идёт о концентрации не только на экономических показателях, но и на качестве отработки трафика, личных расчётов эффективности проводимых маркетинговых активностей.

Конечно же, настало то самое время, когда надо самому принять участие в формировании имиджа дилерского центра.

Однажды один коуч из Англии в личной беседе отметил, что основным отличием модели поведения руководства в России и Европе, на его взгляд, является очевидная закономерность: «Когда у нас падают продажи, мы идём «в поля» и большую часть времени находимся там, лично общаемся с клиентами. А в России, при слове «кризис» управленцы уходят в кабинеты».

Я нисколько не обижаю читателя, который, возможно сейчас изучает эту статью, находясь в шоу-руме. Я лишь предлагаю обратить внимание на некоторые основные действия, которые помогают моим партнёрам (так я называю своих клиентов) в формировании благоприятного даже для сегодняшней ситуации имиджа именно вашего дилерского центра.

Сформулируйте ценности вашего дилерского центра, оформите карточки для сотрудников и обяжите носить эти карточки каждый день в карманах их одежды (чтобы ссылаться на них при допущенных нарушениях, как в большинстве современных отелей, оказывающих высококачественный сервис).
Составьте список «нежелательных тем» для обсуждения их линейным персоналом с клиентами.
Усильте позиции по контролю и процессу согласования скидок по всем направлениям бизнеса (причём таким образом, чтобы это не сказалось на оперативности принятия решения для клиента).
Займитесь наставничеством или присутствуйте на внутренних тренировках персонала по отработке возражений.
Общайтесь с клиентами лично, с обычными клиентами, а не только подпадающими под категорию VIP.
Усильте контроль над качеством составления коммерческих предложений со стороны ваших продавцов.
Обеспечьте максимально возможное отсутствие торгов по телефону.
Зовите РОПа в каждом случае, когда клиент уходит со словами «мне нужно подумать» и не даёт своих контактов.
Посещайте прямых и других конкурентов, изучайте всех: попробуйте поторговаться в других сферах бизнеса и проследите за алгоритмом поведения сотрудников.
Проводите индивидуальные встречи с сотрудниками, отдельным пунктом в которых выделяйте разбор причин несостоявшихся сделок.
Усильте контроль, наблюдение за соблюдением дисциплины персоналом (я не о штрафах).
В конце концов, перестаньте говорить повсюду, что у нас всё плохо…

Традиционно, для журнала «Управление автобизнесом», предлагаю читателям небольшой список полезных в сегодняшнее время бизнес-книг, успешно зарекомендовавших себя среди практиков автобизнеса:

«Кризис – это возможность» – Скотт Стейнберг;

«Выживают только параноики» – Эндрю Гроув;

«Эффективный руководитель» – Питер Друкер;

«Жёсткий менеджмент» – Дэн Кеннеди;

«Жёсткие продажи» – Дэн Кеннеди.