Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
73,01 (+0,28) 85,68 (+0,48)
25.09.2021

Конверсия звонков. Как не переплачивать?

Автор : Виктор Хренков

09.11.2016

Каким бы сложным не был авторынок, главное - он есть и, вопреки трудностям, продолжает развитие. АА «Автостат» сообщают о позитивной динамике в сегменте автомобилей с пробегом: за шесть месяцев 2016 года в РФ реализовано 2,47 млн легковых автомобилей с пробегом, что на 11% больше, чем за тот же период 2015 года.

Так как же привлечь покупателей в интернете, стараясь не переплачивать за контакт? Давайте обсудим! В современном российском автомаркетинге всё больше профессионалов. Замеры количества звонков, наспех составленные секретарями, уходят в прошлое. Теперь всё измеряется через KPI (Key Performance Indicators) и определяется пришедшими звонками и «лидами» через выстроенные воронки продаж в глобальной сети. Что такое звонки, все понимают, а вот термин «лид» сравнительно недавно пополнил российский бизнес-словарь. 

Lead переводится как «приводить, вести». Фиксация покупателей происходит через поступивший звонок, оформленную заявку или переход на вашу страницу в сети из внешнего источника. 

На рынке встречаются предложения покупать лиды и звонки, не вникая в технологию их генерации. Некоторые компании такие предложения принимают и  обращения покупателей начинают поступать.  Маркетолог рапортует о достижении заявленного KPI, всё хорошо… кроме реальных продаж. Почему? Что делать? И главное - как? Давайте вместе решим  кейс по продаже автомобилей с пробегом!

Вводные: геолокация – Москва. Автосалон развивает трейд-ин направление. Ежедневно в ассортименте порядка 100 автомобилей с пробегом.  

Одним из очевидных инструментов по привлечению покупателей выбран листинг-публикация объявлений на ведущих сайтах Рунета.  Примерная стоимость размещения такого количества объявлений на auto.ru и avito.ru 2750 руб. в день (данные из  тарифов сайтов на 25.07.16).

По оценкам аналитиков, если прайс включает до 80% автомобилей со средней стоимостью по 500 тыс. руб., то компания получает 10-15 результативных звонков ежедневно, и себестоимость звонка – 200-300 руб. в день, что гораздо ниже запросов «сторонних поставщиков» трафика. Поставщики берут звонки с тех же сайтов, но за «то же блюдо» попросят уже 500-700 руб. 

Маркетолог может аппелировать, мол: «Иван Иваныч! Нам обещают нагнать поток в два, а то и в три раза выше, мы платим только за результат»… Это  правда!  Но для чего вам этот звонок? Чтобы продать автомобиль? Или выдать премию по плану звонков сотрудникам? Никто вам не расскажет, как достигается такой поток.  А статистика продаж по таким обращениям будут неутешительна: поставщики ставят во главу угла количество, им важно создать сам прецедент звонка. А кто позвонил, зачем – дело второе. Недобросовестные агентства используют:

1. Размещение дублей объявлений по заведомо заниженной цене. Покупатель понимает, что-то не так, но всё равно звонит. Звонок не будет целевым, но система его зафиксирует и учтёт в KPI .

2. Размещение дублей объявления на нецелевых сайтах. Например, на сайтах знакомств, где потребность купить машину существенно ниже, чем на сайте по продаже автомобилей.  Нецелевые звонки, разумеется, тоже будут поступать.

Есть ли выход, чтобы входящий трафик шёл потоком, правила соблюдались, а себестоимость звонка не завышалась?

Да! Любое профессиональное диджитал агентство вам предложит следующий комплекс мероприятий по проведению листинговой рекламной кампании:

  • Грамотно составит набор сайтов, где бонусом будет ещё пакет бесплатных площадок, генерирующих не менее 10% дополнительно трафика;
  • Создаст  продающие тексты, побуждающие звонок. Ведь покупатель не просто смотрит объявление, он ищет мечту, расплачиваться за которую, возможно, намерен несколько лет;
  • предложит интегрировать новинку – видео объявления, что органически усилит внимание к лоту на 200-300%. Автоматизированные технологии попросту «склеивают» фотографии продаваемой машины, а голос диктора сообщает параметры. Примерно так, как голос звучит в навигаторах. 
  • предложит грамотно использовать дополнительные сервисы по поднятию объявлений, что вырастит в 7-8 раз количество просмотров и звонков. Например, специалистами по листингу выявлено, что больше всего звонков поступает в период вторник-пятница с 12 до 16 часов.  Поднятие самых востребованных позиций прайса (механическая КПП и/или самые доступные АКПП) даёт  конверсию в 8 раз лучшую по сравнению с обычным позиционированием.
Посмотрите на скин статистики, которую делают сами площадки: 
  • Так, востребованный Renault Daster за один день просмотрели 23 покупателя, и 4 из них решили позвонить.
  • на рис. 1 обычное объявление авто.ру. Мы подняли объявление с автомобилем, похожим по цене, комплектации и марке. Вы видите, что его за тот же день посмотрело 173 покупателя, позвонить решили 35 человек. Т. е. в 8,5 раз больше, чем в первом случае: поднятие за 50 руб. полностью себя оправдало.
  • рис. 2. Поднятие в ТОП на авто.ру. Если бюджет ограничен (он как правило ограничен), то лучше поднять лишь несколько объявлений, завлекая покупателя в ассортимент прайса по «маячку».


Каков бюджет по описанному кейсу с поднятиями и выделениями в определённые дни, если агентство добавит ещё и бесплатные сайты? 

В расчёте таблицы №1 мы наблюдали 2 сайта, а в данной таблице их 10, при этом введены дополнительные сервисы по поднятиям, но стоимость почти не выросла. Однако мы вправе ожидать рост по звонкам на 30%, тем самым не просто достигнув KPI, но приведя реальных покупателей в автосалон.



Итак, мы обеспечили трафик до 500 звонков ежемесячно с примерной себестоимостью около 200 руб. за контакт от целевой аудитории – тех, кто намерен купить сейчас и у вас, а не получить туманную консультацию на перспективу.

Хороших продаж!