Автор : Виктор Хренков
09.11.2016
Каким бы сложным не был авторынок, главное - он есть и, вопреки трудностям, продолжает развитие. АА «Автостат» сообщают о позитивной динамике в сегменте автомобилей с пробегом: за шесть месяцев 2016 года в РФ реализовано 2,47 млн легковых автомобилей с пробегом, что на 11% больше, чем за тот же период 2015 года.
Так как же привлечь покупателей в интернете, стараясь не переплачивать за контакт? Давайте обсудим! В современном российском автомаркетинге всё больше профессионалов. Замеры количества звонков, наспех составленные секретарями, уходят в прошлое. Теперь всё измеряется через KPI (Key Performance Indicators) и определяется пришедшими звонками и «лидами» через выстроенные воронки продаж в глобальной сети. Что такое звонки, все понимают, а вот термин «лид» сравнительно недавно пополнил российский бизнес-словарь.
Lead переводится как «приводить, вести». Фиксация покупателей происходит через поступивший звонок, оформленную заявку или переход на вашу страницу в сети из внешнего источника.
На рынке встречаются предложения покупать лиды и звонки, не вникая в технологию их генерации. Некоторые компании такие предложения принимают и обращения покупателей начинают поступать. Маркетолог рапортует о достижении заявленного KPI, всё хорошо… кроме реальных продаж. Почему? Что делать? И главное - как? Давайте вместе решим кейс по продаже автомобилей с пробегом!
Вводные: геолокация – Москва. Автосалон развивает трейд-ин направление. Ежедневно в ассортименте порядка 100 автомобилей с пробегом.
Одним из очевидных инструментов по привлечению покупателей выбран листинг-публикация объявлений на ведущих сайтах Рунета. Примерная стоимость размещения такого количества объявлений на auto.ru и avito.ru 2750 руб. в день (данные из тарифов сайтов на 25.07.16).
По оценкам аналитиков, если прайс включает до 80% автомобилей со средней стоимостью по 500 тыс. руб., то компания получает 10-15 результативных звонков ежедневно, и себестоимость звонка – 200-300 руб. в день, что гораздо ниже запросов «сторонних поставщиков» трафика. Поставщики берут звонки с тех же сайтов, но за «то же блюдо» попросят уже 500-700 руб.
Маркетолог может аппелировать, мол: «Иван Иваныч! Нам обещают нагнать поток в два, а то и в три раза выше, мы платим только за результат»… Это правда! Но для чего вам этот звонок? Чтобы продать автомобиль? Или выдать премию по плану звонков сотрудникам? Никто вам не расскажет, как достигается такой поток. А статистика продаж по таким обращениям будут неутешительна: поставщики ставят во главу угла количество, им важно создать сам прецедент звонка. А кто позвонил, зачем – дело второе. Недобросовестные агентства используют:
1. Размещение дублей объявлений по заведомо заниженной цене. Покупатель понимает, что-то не так, но всё равно звонит. Звонок не будет целевым, но система его зафиксирует и учтёт в KPI .
2. Размещение дублей объявления на нецелевых сайтах. Например, на сайтах знакомств, где потребность купить машину существенно ниже, чем на сайте по продаже автомобилей. Нецелевые звонки, разумеется, тоже будут поступать.
Есть ли выход, чтобы входящий трафик шёл потоком, правила соблюдались, а себестоимость звонка не завышалась?
Да! Любое профессиональное диджитал агентство вам предложит следующий комплекс мероприятий по проведению листинговой рекламной кампании:
В расчёте таблицы №1 мы наблюдали 2 сайта, а в данной таблице их 10, при этом введены дополнительные сервисы по поднятиям, но стоимость почти не выросла. Однако мы вправе ожидать рост по звонкам на 30%, тем самым не просто достигнув KPI, но приведя реальных покупателей в автосалон.
Итак, мы обеспечили трафик до 500 звонков ежемесячно с примерной себестоимостью около 200 руб. за контакт от целевой аудитории – тех, кто намерен купить сейчас и у вас, а не получить туманную консультацию на перспективу.
Хороших продаж!