Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
66,50 (+0,26) 75,62 (-0,09)
12.12.2018

2015. Нефть 21 века

15 Декабря 2015

«Информация обладает практически всеми теми свойствами, которыми мы привыкли наделять нефть – эту кровь экономики прошлого века, всё ещё очень важную, но уступающую лидерство в смысле прибыльности и потенциала развития связанных с ней отраслей», – отметил Clive Humby (Клив Хамби), эксперт по работе с данными группы Starcount, и, пожалуй, лучший спикер конференции IBIS-2015.

Уже в пятнадцатый раз профессионалы целого ряда отраслей, связанных с кузовным ремонтом, собрались на глобальную конференцию IBIS. На сей раз их было почти 350, и в конце мая они встречались в Афинах. Всякий раз на конференции заявляется фокусная тема, по мнению организаторов и экспертов «трендовая» для большинства рынков и определяющая их развитие в среднесрочной и долгосрочной перспективе. 

В 2015 году трендом кузовного мира определено появление на дорогах так называемых connected cars – автомобилей, оснащённых средствами телематики. Казалось бы, как это может изменить рынок? И стоит ли из такого, пока далеко не массового и уж тем более не всеобъемлющего явления, раздувать сенсацию? Но именно этой теме были посвящены три лучших доклада IBIS – таково мнение редакции журнала «Управление автобизнесом». Благодаря тому, что мы – генеральный российский партнёр конференции, у нас была возможность прослушать все доклады и пообщаться со спикерами более детально после выступлений. 

Итак, почему «нефть 21 века» спровоцирует революцию, и кого затронет предсказанное экспертами цунами делового мира? Начнём с предпосылок:

  • в глобальную сеть Интернет вовлечены буквально все действующие и потенциальные клиенты автобизнеса, а равно и профессионалы. Это меняет не только каналы маркетинга, коммуникаций и документооборота, но и мышление, и потребительские привычки, что тем более верно в отношении поколений X, Y и Z (да, уже начинают прощупывать данные по этому поколению, а ведь мы едва привыкли к мысли о самобытности «игреков»!). В сети покупают страховку, выбирают СТО и просто проводят время, объединяясь в группы и следуя групповой системе ценностей и привычек;
  • «подключенный» автомобиль позволяет получить огромное количество персонифицированной информации такого рода, которую прежде было невозможно собрать по соображениям цены и технологии;
  • сокращение прибыльности в отрасли авторемонта наблюдается повсеместно, и компенсировать этот тренд обычно стараются, масштабируя бизнес – входя в сети и альянсы, подключаясь к каналам «автоматической» поставки клиентов.

Чтобы от предпосылок перейти к прогнозам в новой экономике, спикер проанализировал свойства этой «цифровой нефти». «Сырая» информация также малоценна, как сырая нефть – в сравнении с продуктами большой нефтехимии. Чтобы данные обрели ценность, надо огромные, тяжелые массивы мёртвых цифр превратить в «живые истории», характеризующие и/или мотивирующие потребителя. Но современный маркетинг обладает технологиями «конденсации» ценности, растворённой в огромных массивах информации. Стоимость хранения и обработки данных постоянно падает, а доступный объём данных растёт лавинообразно. В 50-е годы прошлого века – отмечает Клив Хамби по личному опыту в американском и глобальном маркетинге – при огромных затратах и в основном бумажных технологиях удавалось создать весьма условные разделения клиентов по социальным группам, начало 80-х ознаменовалось взрывным развитием территориально-демографических исследований, на 90-е пришёлся бум моделирования «стиля жизни». 21 же век установил: «клиент определяется тем, что лежит в его потребительской корзине». И именно в 21 веке стало можно детально изучать корзину. Так выпуск собственных платёжных карт гипермаркетов Tesco де-факто дал маркетологам возможность полного контроля над мотивацией и привычками клиента, его семьи. Вооружившись столь полными данными, именно торговые сети успешно вошли в «молодые» социальные медиа, и это в корне изменило всю модель их отношений с поставщиками – глобальными брендами самых разных товарных групп. Состоялся переход от вражды к сотрудничеству. Почему? Как отметил спикер – из-за падения «мифа о лояльности».

Кобрендинговые системы, карты лояльности, бонусные программы – всё это лет десять назад казалось лучшим способом привязать клиента… и не стало панацеей. 


«Лояльность, – отметил Клив, – это когда вы надеваете футболку с надкушенным яблоком. Это когда вы дома вешаете плакат с логотипом Harley или, ещё «круче» – наносите татуировку. Бренд на карте лояльности – ничто, бренд «на теле» – всё!». Поэтому так важно дать клиенту именно то, что отвечает его потребностям, и для этого бывшие враги в цепочке поставок вынуждены объединяться.

Как всё это относится к миру авторемонта? Наконец, мы дошли и до этого важнейшего вопроса. Ключевой момент в «оцифровке» автомобиля – установка телематического блока. Уже сейчас в ряде стран самая дешёвая страховка на случай аварии – так называемый «черный ящик»: то есть условием уникального ценового предложения является наличие подключенного блока телематики, позволяющего контролировать манеру вождения, нештатные ситуации, пробег, географию поездок и так далее. То есть «залезать так же глубоко в голову клиента и его мотивацию, как это делаем мы в Tesco», – отметил спикер, который не понаслышке знаком с технологиями обработки клиентских данных.   

«Телематика не просто даст новую ценовую опцию рынку. Она постепенно и довольно быстро его изменит до неузнаваемости», – заверил спикер. Цена эксплуатации, все события и контакты клиента, данные он-борд диагностики, прогноз времени следующего визита на СТО, рекомендации дилера и т. п. – всё это будет со временем доступно и чётко структурировано, как сейчас данные о состоянии счёта, бюджета в личных кабинетах клиентов банков, например. И тот, кто будет иметь доступ к данным, кто будет фактически их хранить, ими владеть – тот станет не просто новым игроком рынка, но получит, как говорится, «ключи от квартиры, где лежат деньги»…

В оговоренных условиях «нефть 21 века» будут добывать и обрабатывать провайдеры информации – те, кто прежде почти не влиял на рынок ремонта. Поэтому автоконцерны стараются настроить сотрудничество с интернет-полем. Они получают огромное преимущество и могут сместить с поста «диктатора» рынка – страховые компании. Привыкший к поиску всего для себя важного в сети клиент там будет выбирать условия по страховке, аварийному ремонту и просто техобслуживанию. Нуждающиеся в загрузке автоцентры будут оттуда «заливать» поток клиентов. Автобренды – формировать лояльность…

Можно ли назвать такой мир лучшим, и насколько двусмысленно звучит подобная фраза? Ведь уровень независимости СТО падает, и это притом, что число и тяжесть аварий, по прогнозам экспертов, будут в среднесрочной перспективе сокращаться из-за усиления роли средств активной безопасности и автоматизации процесса вождения. 

Так или иначе, «нефть 21 века» неизбежно создаст и возможности для бурного роста, и новые «инфогенные» аварии и угрозы. 

«Информация имеет все свойства нефти, – в разговоре с нашим корреспондентом отметил Клив Хамби. – Она токсична и взрывоопасна: ведь вы (игроки нового, телематического, рынка) вторгаетесь в частную жизнь человека и делаете это достаточно грубо. И значит, потребуются новые законы по управлению потоками информации и сохранению приватности. Сверх того, взяв на себя добычу и переработку «нефти», придётся взять и ответственность за «информационную экологию». Добавлю и вот что: информация в чём-то сложнее нефти. Она приобретает подлинную ценность только тогда, когда становится действительно миниатюрно-упакованной и предельно целевой – как ключ. Массив данных сам по себе ничего не стоит. Инструмент управления поведением клиента – вот что есть подлинная ценность. 

Наконец, ещё одно неизбежное сходство с нефтью: это будет большая отрасль, куда придут новые большие деньги. Значит, неизбежно будет консолидация, и будут промышленные масштабы. Сети, альянсы, объединения – вот что даст возможность выиграть, а не потерять в новом рынке. 

Если же говорить о моих личных рекомендациях… Будьте предельно внимательны при выборе партнёра, который интегрирует ваш бизнес в цифровой мир. Он – ключевой».