Анатомия спроса

Автор : Оксана Демченко

24.11.2015

Исследования. Даже кризисный 2015 год даст прирост подвижного парка, и это хорошая новость для всех, кто участвует в автобизнесе.

В рамках выставки «Автомеханика» эксперты – аналитики рынка каждым докладом, каждым мнением дополняли картину клиентского видения рынка. Пожалуй, именно их наблюдения помогли понять: да, наш рынок действительно меняется. И очень важно принять это, бережно и системно оценить, чтобы не гасить до бесконечности «стихийные пожары», а предотвращать проблемы.  

Наш постоянный эксперт, Александр Груздев, использовал все ресурсы аналитического агентства GiPA, чтобы на свежих данных исследований текущего года в России, с поддержкой, примерами из рынков самых разных стран, создать подробный и актуальный «анатомический атлас» потребителя. Это очень важно: ведь зачастую сейчас, отметил Александр, меры по поддержке отрасли базируются на интересах части игроков рынка и поддерживаются сиюминутными доводами. Принято говорить: надо помогать дилерам пережить самый сложный период, ведь они – системообразующий элемент автобизнеса. Однако, как смог доказать Александр, такая помощь в виде субсидий и иных мер стимулирования спроса на первичном рынке продаж не создаёт долгосрочного и всеобъемлющего эффекта. Более того: накапливаются и ждут своего времени проблемы, которые однажды придётся снова решать, и снова будет соблазн привлечь для этого господдержку – и привычка просить помощь может сформироваться уже на постоянной основе. Между тем, рынок – это не только продажа нового автомобиля, это весь его жизненный цикл. И поведение клиента, его страхи, агрессия, лояльность, заблуждения – всё это формируется именно эксплуатацией автомобиля, общей картиной расходов домохозяйства, модой, традициями  и так далее. И потому комплексное воздействие по итогам рассмотрения цельной картины дало бы куда более весомую и долгосрочную пользу и бизнесу в целом, и сегменту продаж в частности. 

Иллюстрируя этот постулат, Александр предложил показатель среднегодового пробега как значимый индикатор здоровья рынка. Падение среднегодового всего лишь на 176 км, актуальное для данных 2014 года к 2013,  как отметил спикер, выглядит минимальным и неопасным для рынка. Однако это значение приходится умножить на объём подвижного парка, и результатом будет значение в 5-5,5 млрд км в год по стране! А это в реальности – 1,7 млн литров моторного масла, не подлежащего замене; это 563 млн литров непроданного бензина (адекватное сокращение налоговых поступлений). Это также непроданные тормозные колодки, амортизаторы, сцепления  и так далее. 

После такого обзора этот индикатор уже не кажется вторичным. И совершенно понятно: можно и нужно влиять на пробег самыми разными способами, как через рынок, так и через официальные власти – центральные и местные. Инвестиции в развитие дорог, инфраструктуру, комфорт и доступность эксплуатации авто, создание парковок, осторожность в принятии любых мер, удорожающих стоимость владения автомобилем (страховка, налог, платный проезд, цена на ГСМ и т. д.) – всё это активно развивает или угнетает отрасль в целом. 

За 2014 год прекратили эксплуатироваться примерно 1,23 млн автомобилей – это интересное значение, и оно оценочное, просчитанное GiPA: ни в одной стране полиция не ведёт точного учёта «покидающих дорогу». Это очень важная цифра. Она позволяет понять, какая часть продаж новых автомобилей приходится на «развитие мобильности», а какая всего лишь восполняет выбытие старых, брошенных или утилизированных авто. Для России доля, которая приходится на обновление парка, пока очень низка в сравнении со «старыми» рынками. Так, во Франции лишь 2-3% от продаж остаётся на расширение парка, прочее – это именно обновление. У нас пока на порядок больше. 

Угрозы стимулирования спроса, отметил Александр,  кроются в том, что после отмены программ поддержки продажи падают резко и «автоматически», их уже ничем нельзя удержать: обновление парка для определённой доли клиентов является лишь переносом решения о покупке на более ранний срок. Нового решения о замене автомобиля от них ждать в обозримом будущем нельзя. Тем более это верно для ситуации с российской версией программ поддержки утилизации автохлама. Оценить масштаб перекосов позволяет изучение соотношения возрастных групп подвижного автопарка. Александр оценил чувствительную к программе утилизации группу максимум в 4-4,5 млн автомобилей. 

«Парк Росси продолжает прирастать», – подчеркнул Александр. Даже кризисный 2015 год даст прирост подвижного парка, и это хорошая новость для всех, кто участвует в автобизнесе, в любом его сегменте. За последние 7 лет прирост (не обновление, именно рост!) парка составил почти 50%. И это сейчас  единственный фактор, стимулирующий весь рынок послепродажного обслуживания. Против рынка работают все остальные важные факторы: потребительский оптимизм, доходы семьи, среднегодовой пробег. Всё указанное – сокращается, увы. 

Обозначая тренды рынка, Александр указал несколько особенно ярких:

• официальные дилеры теряют долю в ремонте, они по-прежнему критически зависят от первичных продаж и пока склонны к «ТО-сервису». И, предлагая этот упрощённый формат, они сейчас попадают под двойной удар неблагоприятных и конкурентных факторов, испытывая давление и со стороны независимых ремонтников, и со стороны растущего сегмента «быстрого сервиса». Он, кстати, развивается в т. ч. за счёт расширения ассортимента услуг шинных центров, переформатируется в системный и успешный фастфит-сервис;
• 2 года пороговый возраст автомобиля, именно в это время доля клиентов, которые выбирают официального дилера, становится ниже доли тех, чей спрос перетекает в независимые СТО. Для сравнения: во Франции аналогичное равенство долей приходится на возраст авто 5 лет, в Индии – даже 6. Это та верность дилеру, о которой в России пока не приходится и мечтать. И это верность, основанная не на «оковах гарантии», а на подлинном доверии между клиентом и его дилером – тем, кто для клиента не продавец, а реальный эксперт в рынке;
• клиент всё чаще выбирает услугу, точку обслуживания и товар (запчасть) исходя из такого фактора, как репутация бренда. И это означает, что покупка делается «с открытыми глазами», не на восторге или сиюминутном импульсе, а после изучения рынка. Это значит, что осведомлённость клиента растёт, он сам старается стать экспертом и сам изучает рынок, чтобы уже не покупать вслепую, а здраво соотносить цену, ресурс, гарантии и т. д.;
• следствие сказанного выше – активный выбор в пользу расходных материалов и запчастей, выпущенных грандами мира, запчастей для вторичного рынка,  а не «оригинала» с логотипом автоконцерна. 

И ещё одна интересная цифра: средние затраты на автомобиль в РФ, его эксплуатацию и ремонт, в 2015 году составили примерно 15 тыс. рублей, что на 10% больше прошлогоднего значения. При этом сумма, переведённая в евро,  а это важно, ведь наш парк снабжается в значительной мере импортируемыми деталями, т.  е. потребление на самом деле непрерывно снижается уже несколько лет! И это означает, что «конкуренция потребностей и желаний» клиента за его кошелек ожесточается до предела. Тратить до 15-17% годового дохода на автомобиль человеку становится сложно, накладно. 

Клиенту, его восприятию кризиса и работы сервисной отрасли, его запросам и ожиданиям был посвящен и доклад Сергея Целикова, аналитическое агентство «Автостат». Данные его презентации вы можете изучить самостоятельно – мы выбрали для графического представления рынка в этой статье именно данные, представленные им. Отметим тезисно некоторые ключевые моменты: 

• Доверие, которое повсюду в мире стало основной причиной обращения и базисом отношений клиента и автодилера, в России не стоит на первом месте именно в этом канале. Наш клиент верит независимому сервису, а к дилеру привязан гарантией – увы, так было и так по-прежнему есть. 
•  Чем проще в выполнении работа, тем меньше вероятность обращения с ней к дилеру: клиент и желает сэкономить, и полагает такое решение более комфортным.
•  Выросла доля клиентов, которые приезжают на СТО со своими запчастями, и это верно как для дилерского сервиса, так и для независимого. 
•  Увеличиваются сроки эксплуатации автомобиля, клиент реже меняет автомобиль. И это уже сложившийся тренд, который актуален практически для всех сегментов рынка. В среднем срок владения вырос за последнее время увеличился с 4,5 лет до 4,7, и уже до конца года возможен рост до 5 лет.