Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
63,85 (+0,00) 70,60 (+0,00)
22.09.2019

Законы кризиса

Автор : Леонид Воробьев

29.07.2015

«Даже в кризис законы рынка остаются неизменными»...

Игорь Круглов, руководитель департамента продаж дилерского центра Nissan и Datsun «Автоцентр Люблино»: «Даже в кризис законы рынка остаются неизменными, причем последствия для нарушающих эти законы гораздо более серьезны».


– Вашему автоцентру не исполнилось еще и года – вы открылись в декабре 2014-го, когда все мы уже почувствовали глубину экономического кризиса. Не самое удачное время…


– Согласен, не самое удачное время, причем для авторынка в целом. Мы планировали открыться еще в мае, однако, в связи с появлением у Nissan новой концепции, которая внесла кардинальные изменения в дизайнерско-архитектурное оформление дилерских центров, согласования с российским представительством слегка затянулись. Зато мы стали одним из образцовых (с точки зрения новых стандартов) центров: нас ставят в пример, к нам приводят представителей других дилерских центров, чтобы продемонстрировать особенности новой концепции. 


– Конкуренция в сегменте масс-маркета сегодня довольно велика: как среди брендов, так и среди дилеров в рамках одного бренда. Уже не один дилер успел разориться и прекратить существование. У вас есть уверенность, что ваш центр не постигнет та же участь? 


– Согласитесь, если бы я не видел перспектив нашей компании, я бы вряд ли решился возглавить отдел продаж. Как и у любого дилера, у нас есть свои секреты, которые позволяют надеяться на успешную стабильную работу. Но наш главный секрет – команда единомышленников, имеющих огромный опыт работы на автомобильном рынке. Основная часть нашего коллектива ранее работала с премиум-брендами, а это не только более дорогие автомобили, но и более требовательные клиенты, более высокие стандарты обслуживания… Мы решили не опускать планку, хотя формально при работе с Nissan и Datsun не обязаны удерживать столь высокий уровень сервиса. Судя по отзывам, которые начинают появляться в интернете, наши клиенты уже почувствовали принципиально другой подход. Конечно, сегодня каждая компания спешит заявить о своей клиентоориентированности, но одно дело – заявления руководства, другое – действия рядовых сотрудников. Наши менеджеры действительно общаются с клиентами так, словно каждый из них – единственный. Разумеется, у нас тоже есть недовольные посетители, и, хотя практика показывает, что их претензии чаще всего необоснованны, мы все равно рассматриваем отдельно каждый случай. «Довольный клиент приводит одного, недовольный уводит десятерых», – эта известная поговорка справедлива на все 100%. Именно поэтому мы выделили отдельного сотрудника, который проводит мониторинг отзывов о нашей компании в интернете, связывается с авторами всех негативных комментариев и пытается разобраться в ситуации. Как правило, претензии в наш адрес после этого снимают. 


– Но сегодня многие клиенты не ищут комфортных условий – их банально интересует цена. Тот, кто предложит цену ниже – тот и получает покупателя. 


– Согласен. Но давайте уточним: что мы подразумеваем под ценой? Когда мы говорим о низкой цене, по сути мы имеем ввиду низкую стоимость покупки и владения автомобилем. В задачи грамотного менеджера по продажам как раз и входит конструктивная беседа с клиентом, в ходе которой рассматриваются все аспекты покупки. Скажем, определенная модель Nissan стоит 1 млн руб., а аналогичная модель другого бренда примерно в той же комплектации – 900 тыс. руб. Для вас выбор очевиден? Для меня нет. Для того, чтобы понять, какой автомобиль действительно будет менее затратен для вашего бюджета, нужно сравнить, например, стоимость кредита, страховки, установки дополнительного оборудования, предстоящие затраты на ТО, разницу в потере стоимости по мере эксплуатации. Я уже не говорю о специальных предложениях на покупку, которые мало кто из дилеров озвучивает по первому звонку клиента. Вот и получается, что за предстоящие 3-4 года наш абстрактный Nissan не только отыграет разницу в стоимости, но и обеспечит экономию по сравнению с моделью-конкурентом. Конечно, у клиентов упрощенный подход – они ориентируются на цифры ценников. Донести до него все преимущества покупки автомобиля именно в нашем дилерском центре – вот основная задача менеджера. 


– Случается ли сталкиваться с откровенным шантажом со стороны клиентов? Скажем, они уверяют, что в соседнем дилерском центре предлагают цену ниже и на этом основании требуют более существенной скидки… 


– Буквально сегодня мне перевели звонок клиента, который хотел купить Nissan Pathfinder по какой-то невероятно низкой цене. Его аргумент – в одном из автосалонов он нашел такую же модель 2014 года выпуска на 500 000 руб. дешевле, чем в нашем прейскуранте. Я его внимательно выслушал и предложил подумать: почему столь выгодное предложение остается актуальным в июле 2015 года? Согласен, разница в 500 000 руб. – хороший стимул для покупки, но столь привлекательные лоты уходят в считанные дни, если не сказать часы. Раз этот Pathfinder дождался вас, значит, сотни других потенциальных покупателей отказались от его приобретения. К сожалению, я так и не убедил звонившего стать нашим клиентом, но зерно здравого сомнения в нем, надеюсь, посеял. 

Как правило, в условиях регулирования розничных цен со стороны автопроизводителя, разница в цене не может превышать маржу дилера. Если клиент убеждает вас, что нашел такой же автомобиль гораздо дешевле – это повод поинтересоваться столь «щедрым» продавцом. Как правило, им оказывается один из салонов серых дилеров, которые никоим образом не могут конкурировать с официальными представителями. Они часто имеют выполненные практически по корпоративным стандартам автопроизводителя сайты, и даже названия пытаются подбирать максимально близкие к существующим дилерским автоцентрам. Я знаю, что еще совсем недавно в нашем районе работала некая компания, выдающая себя за официального дилера: они сделали аналогичный сайт, успешно скопировали фирменную атрибутику... У таких однодневок откровенно мошеннические схемы продажи автомобилей: скажем, они могут продать клиенту неадекватно дорогой кредит под видом дешевого. Или годовалый автомобиль в качестве нового – счастливому покупателю, которому не терпится сесть за руль уже купленной машины, вряд ли придет в голову искать подвох в документах. Разумеется, о гарантии, качественном послепродажном обслуживании речи не идет в принципе. 


– Сегодня многие официальные дилеры жалуются на ничтожную маржу – пытаясь сдерживать цены, автопроизводители сильно ограничивают возможность получения прибыли дилерским центром. Вы считаете это проблемой?


– Уверен, ни одно решение в представительствах автопроизводителей не принимается без предварительного обсуждения, глубокого анализа ситуации. Действительно, экономические реалии сегодня таковы, что уровень доходов и автопроизводителей, и их дилеров, не может быть высоким. Но продажа автомобилей – не единственный источник дохода дилерского центра. Ни один автопроизводитель не запретит вам продавать дополнительное оборудование или услуги по тем ценам, которые вы сочтете справедливыми. Наладьте работу отдела трейд-ин, научитесь правильно предлагать автомобили с пробегом… Зарабатывать сегодня сложно, но нет ничего невозможного. Конечно, опять-таки для продаж сопутствующих услуг нужны грамотные специалисты, способные убедить клиента сделать покупку или заказ. 


– Если говорить о продажах на вторичном рынке, многие автолюбители считают, что покупать автомобиль с пробегом у официального дилера – это дорого. Вы согласны с таким утверждением?


– Думаю, так считают лишь те, кому повезло купить исправный, юридически чистый автомобиль непосредственно у его владельца. К сожалению, большинству не везет, и они лишь постфактум узнают всю правду о своем новом приобретении. Пока ситуацию кардинально изменить не удается: у нас годами вырабатывалась культура продажи и покупки автомобилей между частниками. Интернет-форумы пестрят советами из серии «как отличить битый автомобиль от небитого» или «как не купить кредитный автомобиль» – все потому, что такие проблемы встречаются сплошь и рядом. Между тем, в Европе практика покупки машины с пробегом у дилера уже давно признана эффективной. Естественно, цена будет выше: дилер проводит диагностику, предпродажную подготовку, оформляет документы, а это все требует затрат. Зато клиент не покупает кота в мешке, к тому же всегда знает, кому предъявлять претензии в определенных случаях. Мы же знаем, что Закон о защите прав потребителей позволяет, в том числе и вернуть автомобиль продавцу с расторжением совершенной сделки. 


– Вашему автоцентру приходится конкурировать в том числе и с гораздо более крупными компаниями, имеющими обширные дилерские портфели. Кому проще выжить в кризис – «монстрам» рынка или небольшим дилерским предприятиям?


– На этот вопрос трудно ответить однозначно. С одной стороны, крупным компаниям проще: скажем, убытки от работы одного подразделения они могут покрыть за счет прибыли другого. Но сейчас сложная ситуация – падение идет практически по всем сегментам. В этой связи у крупных компаний отчетливо проявляются их недостатки: недостаточная оперативность, сложность принятия решений ввиду большого количества утверждающих инстанций, серьезные расходы на управленческий аппарат. Такие компании как наша более гибкие. Мы можем подстраиваться под любые изменения, которые происходят каждый месяц, каждый день. И за счет этого быть более эффективными на рынке. Кризис рано или поздно закончится – надо уметь извлекать из него уроки, чтобы быть подготовленным к любым экономическим потрясениям.