Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
63,58 (-0,15) 70,39 (-0,12)
11.12.2019

Маркетинг: масштабируем…

Автор : Оксана Демченко

06.04.2015

Прежде, чем рассматривать детально какие-то инструменты маркетинга или же конкретные его разделы и применимость для бизнеса определенного размера, типа и географии, стоит определиться с самим понятием. Мы сделали это в формате беседы, а вопросы задавали постоянному эксперту журнала Александру Груздеву, директору российского офиса маркетингового агентства GiPA.

– Начнем с вполне всеобъемлющего короткого вопроса: что такое маркетинг?

– Могу ответить так же лаконично: маркетинг – это все. Когда-то я разговаривал с одним умным человеком, и он сказал, что любая компания может отдать на аутсорсинг что угодно – кроме маркетинга. Интересно, правда? Можно отдать бухгалтерию, IT, продажи… Но маркетинг – нельзя. Маркетинг, это то, благодаря чему один продукт отличается от другого! Получается, что в определение входит, действительно, все: и позиционирование марки (на кого ориентирована), и имидж марки, и продвижение, и человеческий фактор… Можно вспомнить классическое определение «пяти «Р»: product, placement, promotion, people, price. Сразу добавлю: то, чем занимаемся мы, агентство – это исследования, и они лишь маленькая часть всего наполнения понятия «маркетинг». Мы своего рода «служба обеспечения», одна из многих, и пытаемся помочь компаниям точнее определить, насколько то, чего они хотят добиться, совпадает с тем, что у них в действительности получается.

Продолжая отвечать на вопрос, предлагаю следовать чистой семантике, то есть посмотреть на предмет с точки зрения словообразования. Маркетинг – производное от market. Это изучение рыночных отношений во всей их полноте. Соответственно, масштаб маркетинга напрямую связан с масштабом компании. И если взять верхний уровень, головной офис или представительство международной компании, мы обнаружим «внутри» все возможности и инструменты маркетинга: и позиционирование марки, и имидж, и цены, и вывод новых продуктов, и мониторинг своего положения, конкурентов… Это уровень, где в наличии наиболее обширное поле деятельности, но максимальна и зона ответственности.

Мне сейчас вспомнилось, как на заседании клуба «Автобосс», когда речь шла об ответственности сторон, дилеров попытались столкнуть лбами с производителями. Дилеры тогда сетовали: «Вот, господа, вы заставляете нас брать обязательства по поводу того, сколько автомобилей в год мы будем у вас выкупать. И если мы эти автомобили не продадим, вы станете применять к нам санкции в виде штрафов, лишения бонусов. А почему бы вам тоже не нести ответственность в случае, если мы готовы превысить квоту вдвое, а вы не готовы нас поддержать?». На что представитель автопроизводителя ответил: «Мы отвечаем за марку в целом. Вы делаете рекламу у себя, как дилеры, а мы делаем рекламу марки в целом. Вы проводите у себя сервисную акцию, касающуюся одной модели – мы позиционируем ценовую политику в целом по запчастям, по стоимости нормо-часа и так далее. Мы несем ответственность за то, что на глобальном уровне бренд не проиграет конкурентам».

Это хорошая иллюстрация того, что на каждом уровне свои проблемы и своя ответственность, а следовательно – свой маркетинг. И если, к примеру, головное подразделение компании позиционирует автомобиль, как семейный, то ни один дилер не сможет продавать его, как премиум-класс. У него в указанной ситуации гораздо меньше, или вовсе нет, путей для маневра. И его задача – встроиться в систему, продиктованную сверху, и свой маркетинг проводить в её рамках. Если головной офис заинтересован в имидже марки, но дилер измеряет уже уровень удовлетворенности клиента визитом и обслуживанием – почувствуйте разницу, так сказать.

– В этой связи вспоминается один из первых маркетологов, Ходжа Насреддин, предлагавший бухарцам грамотно разработанный демо-продукт под названием «зверь, именуемый кот, имеющий четыре лапы и хвост, который свободно изгибается во всех направлениях»…

– Допустимая аналогия: он работал на четко определенной территории, изучил целевую аудиторию и сформулировал стратегические цели. В этом смысле задачи любой компании на рынке ничем не отличаются от задач Ходжи: нужно понимать, чего хочешь и грамотно строить маркетинговую политику. То есть на верхнем этаже иерархии концерн интересует, как продаются модели данного бренда в России, как сформировать их репутацию и т. д., а этажом ниже дилеру той же марки в городе N важны конкретные вещи: конкурентная среда, портрет покупателя, способы привлечения новых покупателей и прочее. Соответственно, так же от уровня к уровню отличаются и задачи маркетинговых исследований. Если верхний уровень оперирует данными, собранными по всей стране, объединяет их с информацией от всех дилеров, внешними исследованиями и так далее, то конкретный дилер ведет исследования на ограниченной территории, активно пользуется анкетированием, собственной базой данных, личными наблюдениями… А уже в зависимости от полученных результатов определяет целевую аудиторию и методы и способы, например, подачи рекламы. Точно так же действует и независимый сервис: сегментируется, определяет целевую аудиторию, публикует рекламу либо в городской газете – либо в районной, все зависит как раз от аудитории и поставленных задач. И чаще всего, если случается провал, его причиной является изначально неправильно построенная маркетинговая политика. Эти ошибки – все равно что трещины в фундаменте. Сначала незаметны, потом становятся угрожающими – и все здание в конце концов рушится.

Приведу такой пример. Мы получили заказ на исследование клиентских предпочтений и поведения автовладельцев, проживающих в разных районах Москвы. Быстро выяснилось в подробностях, что, скажем, в Люберцах вряд ли следует открывать дилерский центр премиум-бренда, в то время как на Кутузовском проспекте ему самое место. Казалось бы, ситуация прозрачна и очевидна без изучения… Но ведь до сих пор люди порой пытаются начинать свое дело как раз там, где оно изначально почти обречено на провал. Это говорит о том, что люди либо не умеют строить выводы на основе уже имеющейся информации, либо больше доверяют собственному мнению, чем объективной картине. Настоящие руководители не имеют права на подобные ошибки. И, как правило, их не допускают, потому что подстраховываются мнениями специалистов.

– Предположим, центр открылся. С точки зрения грамотного построения маркетинга, что делать дальше, в какой последовательности?

– Прежде всего надо объявить миру о том, что ты есть. Даже если компания расположилась в первой линии, у всех на виду – нужна хорошая заметная вывеска, иначе потенциальные клиенты будут проезжать мимо ваших ворот, как мимо глухого забора. А уж если автоцентр расположился в глубине района, понадобится целая система указателей и приглашающих объявлений. И снова не обойтись без четкого понимания своего места и роли, своей потребности в клиентах. А они везде разные. Если, предположим, в районе Чертаново проживают люди среднего достатка, и ездят они в подавляющем большинстве соответственно на автомобилях KIA, Hyundai, Chevrolet и Ford, а вы хотите специализироваться на продаже и обслуживании «Жигулей», то рассчитывать на успех будет сложно. Для вашей компании больше бы – предположим – подошел Севастопольский район, где проживает публика попроще, как раз тяготеющая к «Ладе».

С первых дней работы следует вести полный учет посетителей и анализировать кто они, на каких автомобилях и откуда приезжают. Это помогает уточнить ориентацию по моделям и маркам. Может ведь так случиться, что вы себя спозиционировали изначально на упомянутые KIA, Hyundai, но первые же дни работы показали: к вам идет поток посетителей на «жигулях».

Откуда они? Возможно, проезжают мимо по дороге из области на работу и с работы домой? А почему не посещают те, на кого вы ориентировались? Может быть, у них есть другой, привычный, адрес, который вы не учли?

Подобные промахи свидетельствуют как раз о недооценке роли и места маркетинга.

– Насколько вообще велико понимание этой роли у руководителей бизнеса по вашим оценкам и наблюдениям?

– Рынок неоднороден. Если на уровне представительств автопроизводителей существует четкое разделение служб, есть и отдел маркетинга, и отдел рекламы, то уже на уровне дилерств чаще всего отделы объединены в одну службу. Даже в её пределах порой нет полного понимания, что же такое маркетинг – зато есть убеждение, что реклама решает все. Объясню сказанное более образно и точно, оперируя типовыми заблуждениями низового уровня – «гаражного». Здесь распространено мнение, что вся беда кроется в нехватке средств: «Дайте нам миллион – и мы будем в полном шоколаде». Хотя, на самом деле, можно потратить всего 100 тысяч рублей на исследование и еще столько же на рекламу – и получить результат, намного превосходящий «бриллиантовые мечты», якобы требующие затрат в миллион. Это, похоже, сугубо российская проблема: народ не научился считать эффективность.

На бытовом уровне пример: люди стараются ехать на юг семьями на автомобилях. Считают примерно так: «Я потрачу пять тысяч на бензин, а если покупать билет, то на каждого пассажира нужно по пять тысяч». Но никто не считает амортизацию автомобиля, износ шин, питание в дороге, штрафы, возможность попасть в аварию и т.д…

Впрочем, мы немного отвлеклись. Если же вернуться к началу разговора, то я бы добавил еще одно уточнение формулировки понятия маркетинг – полнота учета клиентских запросов. Идеальная задача маркетинга состоит в том, чтобы суметь продать миллион автомобилей по всему миру – и создать для каждого покупателя уверенность, что весь автоконцерн делал конкретный автомобиль лично для него, «для Васи». Как ни странно, многие концерны очень близки к тому, чтобы укладываться в эту модель ожидания. Например, возьмите молодежный «Смарт»: поскольку цвет автомобиля определяется по цвету стоек, допустимо по желанию свободно менять навесные детали кузова, следуя моде сезона. Покупатель премиум-сегмента обычно имеет наиболее широкий выбор опций и, значит, пределов индивидуализации автомобиля. А ведь в конечном счете все как раз и сводится к индивидуализации.

Если клиент почувствует себя самым любимым и ожидаемым – можете считать, что вы решили главную маркетинговую задачу. Кстати, я слышал, что на одном из центров сделали очень простую вещь: когда человек, записавшийся на ТО, приезжает к назначенному времени, его встречают и провожают на парковку, где на свободном месте уже стоит табличка с его фамилией, именем и отчеством! Клиент сразу и безоговорочно понимает, что его здесь знают, любят и ждут. Да из-за одного этого многие готовы ехать на другой конец города!

– В связи с этим возникает вопрос: как маркетинговые агентства умудряются встраиваться в работу компаний, если она вот такая, кропотливая и почти индивидуальная, многоуровневая?

– При наличии разных уровней, потребностей и задач, есть набор инструментов маркетинга, они универсальны и по сути одинаковы на всех уровнях. Их не так уж и много, они давно отработаны, эффективны. Ну, для примера. Первый инструмент – анализ открытых источников, баз данных, статистики, форумов в интернете. Они позволяют понять, сколько автомобилей той или иной марки/модели продано, где они зарегистрированы, как обслуживаются, какова их репутация. Другой инструмент – это количественные исследования, которые проводятся путем опросов. Понятие «количественные» подразумевает, что количество опрашиваемых выбирается статистически значимым, и полученные данные можно будет представлять в виде процентов или числовых данных. Исследования такого типа тоже могут быть разными: личными, телефонными, проводимыми посредством сети Интернет, и т. д.

Стоит упомянуть и еще один инструмент – качественные исследования, т. е. такие, в которых количество опрашиваемых мало. При подобных опросах обычно не ставится задача в итоге получить какие-то доли, проценты или числовые данные: требуется понимание процессов или мотиваций. А для этого используются фокус-группы, экспертные интервью и т. д.

Для проведения исследований «в поле» используются самые разные люди: от разово приглашенных студентов, которые опрашивают людей на улицах или по телефону, до профессионалов‑аналитиков, способных взять интервью у генерального директора представительства и выудить из него, скажем, закупочные цены на какие-то товары.

– А роль маркетолога в штате компании? Что он должен и может делать? Или скажем по другому: чего от него следует ждать и чего мы часто не получаем, хотя получить это вправе?

– В конечном счете все задачи у него те же, что у отдела или агентства: сбор информации, ее анализ и выдача предложений для руководства. Однако обычно собственного маркетолога нанимают уже для выработки стратегии и/или тактики на основе собранных агентством данных. А вот результат работы как нигде больше зависит от профессионализма конкретного человека, его заинтересованности, инициативы, творческого подхода. Собственно, и у вас в журналистике ведь так: один журналист сам в состоянии и нащупать тему, найти объект, пробиться к нему, написать. А другому надо постоянно переставлять ноги, а потом за ним еще и переписывать материал, верно?

Мы, маркетинговое агентство, способны собрать данные и определить некий сегмент рынка, общее представление о ряде перспективных направлений развития. Внутренний маркетолог, по идее, уже имеет результаты нашей работы, на их основе он может и должен «сузить» сектор возможного и потенциально перспективного – до конкретного единственного маршрута движения к цели, до стратегии развития компании. Кстати, в небольших компаниях руководитель как раз и является по существу маркетологом, поскольку владеет всей информацией и единолично принимает на ее основе решения.

– Ваше мнение: насколько хорошо топ-менеджмент России знаком с маркетингом и как изменился уровень знаний за последнее время?

– Начну с верхнего уровня, российского офиса автоконцерна. Там очень часто директор – иностранец. В таком случае вопросов не возникает: он прекрасно знает, что такое маркетинг, для чего он нужен, каковы его методы и инструменты. Ему не нужно объяснять, что такое погрешность или почему на основании опроса 2500 автовладельцев можно делать вывод о поведении миллионов и парке в целом. Он в состоянии оценить ту работу, что проделали специалисты отдела маркетинга и на основании их рекомендаций принять взвешенное решение.

Если во главе представительства или крупного холдинга находится российский директор, то примерно в семи случаях из десяти есть аналогичное понимание, в трех – его, увы, нет. Но и из тех семи благополучных, когда люди что-то понимают в маркетинге, мало кто знаком подробно с теорией вопроса, с законами статистики. Хотя конечно встречаются и очень знающие люди.

На уровне дилерских центров картина уже хуже, примерно 50/50, а со знанием законов и методик еще хуже. Этот уровень находится под давлением представительств, которые прямыми указаниями заставляют руководство центра заниматься маркетинговыми исследованиями, собирать данные. Мы, как агентство, видим: лишь половина руководителей использует полученные данные в работе; другая половина только выполняет указания: «Ну, надо – так надо. Будем делать». Такое отношение очень сильно удручает, ведь у руководителей в большинстве случаев есть данные на руках, но как работать с этими данными они не знают, не умеют, а очень часто – просто не успевают.

Один из руководителей такого рода мне с гордостью заявлял, что у них в дилерском центре невероятно высокая удовлетворенность клиентов: аж 75%. И его ничуть не смущало то, что целых 25% клиентов недовольны их работой. Каждый четвертый! Руководителю не приходило в голову, что на эти цифры надо посмотреть с другой стороны – и тогда сделается очевидно: ситуация из рук вон плоха. Это как раз подтверждает, что данный директор в маркетинге не разбирается и не может по-настоящему оценить совершенно очевидные данные. Либо имеющийся внутренний маркетолог убеждает его в том, что это высокие показатели.

Еще ниже – на небольших независимых станциях – все еще хуже. Там почти однозначно о маркетинге никто ничего не знает, все упирается в рекламу. И даже не в знание ее законов, а просто в уверенность, что чем рекламы больше – тем лучше, обычно процветает уверенность в точности простенькой формулы «маркетинг = реклама». Самые лучшие и продвинутые руководители занимаются вопросами удовлетворенности своих клиентов.

– Приходилось слышать от руководителей сервисов, что они и не прочь бы воспользоваться услугами хорошего маркетингового агентства, но им это не по карману…

– Это как раз подтверждает мои слова о том, что люди не владеют ситуацией, не знают вопроса вообще. Наше агентство только что выполнило серьезное исследование для одной компании самого верхнего эшелона – производителя автомобилей. Не называю ее только из соображений этических, зато укажу: исследование обошлось чуть дороже 75 тысяч рублей. Но вот решение, которое стояло за исследованиям, имело реальную ценность в миллионы рублей. Суммы, которыми я оперирую, могут себе позволить инвестировать в исследования почти все игроки рынка: ведь даже на независимом сервисе они не считаются большими, запредельными. На рекламу вкупе с интернет-продвижением редко кто тратит меньше 50 тысяч в месяц. Но «стрельба» такого рода напоминает мне упражнения с пушкой без мушки: палим в белый свет, как в копеечку, авось куда-то попадем.

Между тем, многим сервисам не нужны глубокие дорогостоящие исследования, достаточно создать информативную анкету, поставить секретарю второй телефон и мотивировать в свободное время звонить по собственной клиентской или иной базе, задавать свои три-четыре вопроса. Задача профессионального маркетингового агентства как раз и состоит в том, чтобы помочь и анкету составить, и секретаря проинструктировать по поводу того, как разговаривать с людьми, и провести анализ результатов, представив их в виде удобного отчета с рекомендациями. Такого рода микропроект со всеми перечисленными работами может стоить 10–20 тысяч рублей, в зависимости от задач. Это совсем не те деньги, которые следует экономить.

Доходит порой до смешного. Скажем, на сервисе в результате опросов выяснили, что полностью не удовлетворены своим пребыванием там 10 клиентов. Понять причину недовольства этих людей удалось только после анализа результатов опроса нашими специалистами. Выяснилось, что все эти люди обслуживались в смену одного и того же мастера. Замена одного человека решила проблему нелояльности – полностью.

И последнее, что очень хотелось бы отметить на эту тему, как раз про «не успевают». Я считаю, что каждую работу должен делать специалист своего уровня. Время директора стоит очень дорого, ему не надо сидеть часами над сводной табличкой результатов исследования, проделанного девочками из колл-центра. Это не продуктивно, расточительно, не профессионально. Анализом должны заниматься специалисты маркетингового центра, а директор – получить непосредственно отчет, желательно в графиках и картинках, чтобы оценки были поставлены, выводы и рекомендации дальнейшей работы сделаны. Это опять же вопрос эффективности работы!

Подводя итог, хотел бы сказать, что маркетинговые исследования проводимые профессионалами (которых к сожалению не много, но все же они есть и конкуренция достаточна), могут значительно облегчить жизнь, наладить и улучшить деятельность компании во многих аспектах ее работы. Стоит это совсем не тех грандиозных денег, о которых говорят люди, никогда не сталкивавшиеся с опросами и исследованиями рынка.