Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
74,16 (+0,02) 90,00 (+0,50)
12.05.2021

Рассмотри в клиенте человека

Автор : Петр Гайдук

06.04.2015

Не так и сложно при желании оборудовать по последнему слову техники посты обслуживания и нанять квалифицированных специалистов. Но все это не гарантирует успех дела. Конкуренция на рынке продажи и ремонта автомобилей велика и постоянно растет, вынуждая владельцев и управляющих искать свой путь к сердцу клиента, который, как известно, выбирает сердцем, а голосует кошельком!

Для клиента при первичном знакомстве автоцентр или автосервис – это «кот в мешке», не имеющий никаких выгодных, уникальных особенностей. Потому первичный выбор в пользу той или иной компании делается, по сути, случайно. Каждая станция пытается каким-либо образом стимулировать и программировать повторный выбор: выдает дисконтные карты, пытается конкурировать по ценам, зазывает акциями и специальными программами, разворачивает рекламные кампании, загружает почтовые ящики примыкающих районов листовками, порой вызывающими раздражение.

Итоги перечисленных усилий непредсказуемы и зачастую приводят совсем не к тем результатам, на которые рассчитывали создатели. Через некоторое время выясняется, что по неведомым причинам дисконтные карты с 10%-ной скидкой есть у всех клиентов без исключения. Следовательно, необходимо поднимать цены, чтобы компенсировать убытки от этих карт. От рассылки смс-сообщений клиентам идут негативные отклики и жалобы на спам, а по существующим рекламным акциям невозможно оценить их результативность.

Маркетинг – это, прежде всего, анализ, затем системные мероприятия и снова анализ того, что получилось в результате этих действий. Влиять на выбор клиента невозможно без организации адресной работы с клиентом и его персонификации. Обладая возможностью изучать мнения и опыт практиков, Автомобильная Сервисная Ассоциация выработала ряд простых и логичных рекомендаций, позволяющих сделать маркетинг каналом получения финансово значимых результатов. Эти рекомендации изложил для журнала Петр Гайдук, руководитель проекта ассоциации «Программы лояльности».

Практические рекомендации

Надо начать с оценки в цифрах текущего состояния дел. Все оценки следует фиксировать с подробными комментариями и отслеживать их динамику во времени. Количество клиентов, сумма среднего чека, загрузка постов обслуживания, периоды максимальной загрузки, временные интервалы простоя постов обслуживания, виды выполненных работ и т. д. – все должно быть тщательно проанализировано.

На основании выполненного анализа должны быть сформулированы задачи по воздействию на спрос, поставлены достижимые цели. Цели должны иметь четкую фиксацию по финансовым и временным критериям. Именно по ним будет определяться успешность стратегии при работе с клиентами. Только четкий и подробный анализ мероприятия позволит в дальнейшем сделать правильные выводы: сколько новых клиентов удалось привлечь? На сколько процентов увеличилась сумма чека? Какое количество постоянных клиентов откликнулось на рекламное предложение? На сколько нормо-часов удалось повысить загрузку ночной смены и т. п.

Важно адекватно оценивать затраты СТО на контакт и дисконт для каждого клиента. Не следует давать скидку на выполнение работ или услуг просто так, вместо приветственной чашки кофе. Каждое поощрение должно быть мотивированным и понятным как руководству и сотрудникам, так и клиентам станции. Максимально прозрачные, удобные для понимания схемы поощрения являются ключом к успеху. Ничем не мотивированная выдача дисконтной карты не повлияет на лояльность клиента, а лишь создаст почву для подозрений в изначально завышенных ценах. Общий принцип поощрений должен быть следующий: все преференции (скидки, специальные предложения и т. п.) выдаются за действия клиента, интересные для станции в рамках достижения запланированных ранее целей.

Каждый клиент должен быть персонализирован, работа с ним учитывается отдельно. Только адресные предложения позволят вести адекватный анализ и оценку по каждому рекламному мероприятию. Если это дисконтные карты, то важно разработать систему нумерации и привязки персонального номера карты к конкретному клиенту. Это же позволит выявлять злоупотребления сотрудников, регулярное и практически ежедневное предъявление дисконтной карты с одним и тем же номером должно насторожить специалиста. Вариантов идентификации много: VIN-номер, государственный номер автомобиля клиента, номер сотового телефона.

Правильный выбор идентификатора – это отдельная большая тема. Следует иметь в виду, что средний срок владения автомобилем неуклонно сокращается, сотовый номер, адрес электронной почты или места жительства клиента могут быть изменены.

Итак, определившись с целью, которую необходимо достичь, проанализировав текущее состояние дел и идентифицировав клиента, можно переходить к планированию акции. На этом этапе необходимо использовать стандартный прием теории игр по прогнозированию результатов, закладывая ряд сценариев:

  • оптимистичный (максимально возможные результаты по данной акции);
  • пессимистичный (минимально возможные результаты по данной акции, потери);
  • реалистичный (среднее значение между оптимистическим и реалистическим результатами).

При планировании следует согласовывать мероприятие как с руководством, так и со всеми отделами, задействованными в нем. Огромной проблемой на этапе реализации часто становится именно недостаток координации, отсутствие активной обратной связи между отделами маркетинга и непосредственно слесарным и кузовным цехами. Не донесенная до каждого, не обеспеченная личным мотивированием «приказная» вовлеченность персонала в программу неизбежно приведет к сбою в исполнении, к плохому обслуживанию клиентов, незнанию персоналом условий и особенностей акции, а то и к откровенному саботажу. Потому один из этапов проработки акции – это обсуждение и согласование с конечными ее исполнителями (мастерами-приемщиками, сотрудниками колл-центра, ресепшен) ресурсов и технических возможностей для реализации.

Правила практического маркетинга

На всех этапах проведения акции надо стараться использовать сторонние ресурсы. Важно внимательно изучить возможности купленного ранее программного обеспечения, а также все предлагаемые для него обновления и дополнительные модули. Разработчики не зря получают деньги, и то, что они реализовали для одного из своих клиентов, обычно в дальнейшем могут использовать остальные. Другое направление по привлечению сторонних ресурсов – партнерство в проведении мероприятий с поставщиками запчастей, оборудования и материалов. Использовать их потенциал в своих целях – это хорошая возможность дать клиентам особые условия обслуживания, не неся при этом материальных затрат.

Следует подключать все доступные возможности и внимательно изучать поступающие предложения от коалиционных дисконтных программ, распространителей купонов, координировать деятельность отделов и подразделений.

В рамках работы над изучением проблематики лояльности сотрудниками АСА сформулированы принципы грамотного поощрения клиента. Их мы приводим ниже:

  • Поощрять надо только за действия, направленные на достижение целей, поставленных руководством автоцентра.
  • Все поощрения обязательно осуществляются адресно. Они «привязаны» к конкретному клиенту, который идентифицирован для системы учета.
  • Все действия, акции, предложения еще на этапе планирования направлены на изменение поведения клиента согласно сценарию, разработанному руководством автоцентра.
  • Каждое изменение цены или специальное предложение тщательно контролируется руководством в автоматизированном режиме с целью предотвращения злоупотреблений и убытков.
  • Поощрение клиента должно быть осуществлено сразу же после выполнения им предложенных действий (участия в разработанной акции): обещания компенсировать что-либо при последующих визитах «когда-нибудь в будущем» не повлекут за собой увеличения лояльности клиента, сделают для него неинтересным и маловыгодным участие в предложенной акции.
  • Реализация любой акции невозможна без координации деятельности отделов маркетинга и непосредственных исполнителей в сервисной зоне.