Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
63,72 (+0,00) 70,76 (+0,00)
08.12.2019

Клиент – не проблема, а достояние

Автор : Сергей Домущий

09.12.2015

Алексей Шапкин. Согласитесь, вынесенную в заглавие этой статьи цитату можно и нужно сделать руководством к действию и основой философии бизнеса любой кампании сферы услуг, и не только в кризис, и не только в автобизнесе. Что именно делает для клиента один из лидеров рынка, рассказывает Алексей Шапкин, директор дилерского центра Audi Центр Север, ГК «Рольф» и автор вынесенной в заглавие цитаты.

– Алексей, как изменилась ситуация в сравнении с началом года – что нового в предпочтениях и поведении клиентов? Что изменилось с вашей стороны?

– В начале года мы ещё наблюдали отголоски декабрьского бума. Покупатели искали автомобили по «прошлогодним» ценам, среди посетителей было много приезжих из других регионов и даже соседних государств. В тоже время, зимой по многим самым ликвидным моделям был дефицит.

Сейчас ситуация кардинально иная: автомобили есть в наличии, но спрос намного ниже, чем был даже в не самом простом прошлом году. За каждого покупателя приходится бороться, конкуренция между дилерами обострилась до предела, клиенты стали ещё более чувствительны к цене и к уровню сервиса. В таких условиях важно всё: цены, автомобили в наличии, качество оказываемых услуг, наличие дополнительных преимуществ. Важно угадывать пожелания клиента, предвосхищать его запросы. Например, сейчас мы первыми среди дилеров России стали принимать оплату за автомобили по банковским картам. Во всех 37 дилерских центрах «Рольф» в Москве и Санкт-Петербурге, без каких-либо комиссий, оговорок и дополнительных условий. Клиентам это удобно и выгодно: не нужно снимать деньги наличными, а держатели карт Сбербанка ещё и получают за покупку бонусы по программам «Спасибо от Сбербанка»  и «Аэрофлот Бонус».
 
– На одном из недавних заседаний клуба «Автобосс» прозвучал тревожный прогноз падения продаж. Какова Ваша оценка по динамике в различных сегментах – где потери будут меньше?

– В премиум-сегменте потери существенно ниже, чем в массовом. Так, Lexus и Porsche демонстрируют положительную динамику продаж и в группе «Рольф», и на рынке в целом. Другие бренды премиум-сегмента также существенно превосходят общерыночные показатели. 

В тоже  время, внутри модельного ряда каждого из брендов  наблюдается разнонаправленная динамика: продажи дорогих автомобилей стабильны, тогда как спрос на начальные модели падает даже в премиум-сегменте.

Бюджетный сегмент авторынка сейчас поддерживается программами утилизации и субсидирования автокредитов. В их отсутствие этот сегмент очень сильно потеряет в объёмах. Средний ценовой сегмент лишён поддержки, и продажи здесь проседают очень заметно. Для многих брендов, основные модели которых попадают в среднюю ценовую категорию, это фатальная ситуация. Вот почему мы не раз говорили, что программу субсидирования автокредитов необходимо расширить хотя бы на автомобили стоимостью до 1,5 млн рублей.
 
–  Какие проблемы для вас как дилера сейчас наиболее актуальны: клиенты, кадры, финансы, взаимоотношения с представительствами? Где в вашем видении те сегменты, которые надо стимулировать? 

– Клиенты – это не проблема, а достояние любой серьёзной компании. Именно благодаря наработанной клиентской базе «Рольф» может поддерживать динамику продаж существенно выше среднерыночной. У нас немало клиентов, которые приходят к нам покупать третий, четвёртый, пятый автомобиль, приводят родителей, друзей. Клиенты подразделения «Рольф Премиум» уже успели оценить преимущества программы лояльности «Вместе и навсегда». Они оценили, что постоянно пользоваться нашими услугами не только удобно, но и выгодно. Программа даёт участникам возможность накапливать баллы за пользование услугами дилерских центров «Рольф Премиум» или за рекомендации друзьям и знакомым. Покупаете ли вы автомобиль, приезжаете на его обслуживание и ремонт в «Рольф», приводите друзей, и они покупают автомобиль – за всё это клиент получает баллы. Затем баллами можно расплачиваться за новые покупки в наших дилерских центрах. Также участники программы могут пользоваться специальными условиями и привилегиями у десятков компаний-партнёров. 

В этом году мы запустили сервис электронных карт, благодаря которому пользоваться программой лояльности стало ещё удобнее. Теперь физический носитель не нужен. Для оформления электронной карты достаточно заполнить анкету, после чего вы получите от «Рольф Премиум» смс-уведомление со ссылкой для загрузки персональной карты. При переходе по ссылке карта автоматически загрузится на смартфон. 

Правильно настроенная программа лояльности – один из эффективных инструментов удержания клиентов в орбите дилера.

Персонал – это второй столп, на котором базируются сильные позиции «Рольф» на рынке. Несмотря на сложности в экономике, «Рольф» не сворачивал программы повышения квалификации персонала. Более того, в кризис сильные кадры тянутся в стабильные компании. В этом смысле у нас появилась возможность собирать лучшие кадры с рынка.

Привлечение финансирования тоже нельзя назвать проблемой для компании «Рольф», но объективно стоимость заёмных средств для бизнеса повысилась. Банки оценивают авторитейл как высокорисковую отрасль и повышают ставки. Ужесточился кредитный анализ, дольше идут кредитные комитеты. Финансирование для авторитейла удлинилось и  подорожало. 

Если говорить о нашей компании, то нам опыт кризиса 2008-2009 годов очень помог. Мы научились управлять валютным риском: сначала валютные кредиты были захеджированы, чтобы сгладить возможные курсовые колебания, а потом, когда рыночная ситуация изменилась, и реальные рубли стали для нас дешевле, группа компаний перевела кредитный портфель в рубли. Финансовая стратегия «Рольф»  тоже претерпела изменения. Мы стали жёстче смотреть на управление стоками и остатками на счетах, при этом кредитный портфель стал более гибким, а погашение траншей распределяется максимально равномерно во времени. Мы стали внимательнее смотреть на соотношение «длинных» и «коротких» денег и более строго управлять долгосрочной ликвидностью. Работа с банками ведётся постоянно, и мы решаем все потенциальные проблемы ещё до их появления. Это методичная работа, которая даёт ощутимые результаты: в течение 2014 года ГК «Рольф» смогла сократить объём чистого долга на 8,55%, а соотношение чистый долг/EBITDA удалось снизить с 2,08 на 31 декабря 2013 до 1,03 на 31 декабря 2014. В 2015 году мы продолжили снижать долг, и к середине года он уменьшился ещё практически на треть.

Стабильное финансовое положение позволяет нам с уверенностью смотреть в будущее. Сейчас, по нашей оценке, лучшее время для усиления бренда, и мы не можем упускать такую возможность. В частности, «Рольф» активно использует видеоролики с вирусным эффектом, распространяя их в сети Интернет. Стремясь превосходить ожидания наших клиентов, мы построили в рамках кластера «Рольф Премиум» инфраструктуру, позволяющую предложить посетителям уникальный для российского автодилерского бизнеса набор услуг. Видеоролики, созданные в рамках кампании по брендингу дивизиона «Рольф Премиум», эффектно презентуют эти преимущества максимально широкой аудитории наших потенциальных клиентов. Также мы проводим ребрендинг подразделения по продаже автомобилей с пробегом Blue Fish. Он включает целый комплекс мероприятий – от разработки обновленного логотипа до создания анимационных роликов, которые доступно и с юмором демонстрируют зрителям, почему автомобиль с пробегом лучше покупать у официального дилера, а не с рук.
 
– Возвращаясь к прогнозируемому «АВТОСТАТ» падению продаж, какие пути выживания в кризис видит ваша компания? 

– «Рольф» был на российском рынке новатором в использовании многих передовых бизнес-практик. Так, кумулятивная маржа помогает нам оценивать сделку комплексно: бы берём в расчёт не только наценку на автомобиль и бонус от импортёра, но и прибыль от установки дополнительного оборудования, аксессуаров, оказания финансовых услуг, приёма предыдущего автомобиля в трейд-ин и так далее. Такой подход позволяет нам более осмысленно подходить к экономике сделки и зачастую предлагать автомобиль дешевле, чем у других дилеров. Впрочем, передовые российские дилеры уже также начали использовать «кумулятивную маржу» в своей работе.

Ещё один бизнес-инструмент, который «Рольф» стал использовать первым на российском рынке – это коэффициент абсорбции или absorption rate. Он показывает, насколько предприятие устойчиво в кризис, когда продажи автомобилей практически перестают приносить прибыль. 

– Сегмент дилерского сервиса сейчас «подпитывается» успешными продажами 2013-2014 годов. Можно ожидать сокращения загрузки ремзон в следующем году – верно ли это, насколько тренд представляется опасным и что в «Рольф» намерены этому противопоставить?

– Традиционная методика расчёта коэффициента такова: прибыль от сервиса и продажи автомобилей с пробегом сравнивается с издержками компании за отчётный период. В идеале сервис и автомобили с пробегом должны покрывать все или почти все затраты автоцентра – тогда кризис ему не страшен. Однако есть  другая, более «подвинутая» методика расчёта этого коэффициента. В загрузке сервиса большую роль играют установка допоборудования на новые автомобили и кузовной ремонт. В кризис эти направления также стагнируют, поэтому для получения более корректной картины их необходимо исключить из расчёта. Мы уже давно остановились на второй методике, и хотя пока не достигли коэффициента «единица», когда все издержки предприятия покрываются слесарным цехом и продажей автомобилей с пробегом, но близки к нему, и динамика перемен по показателю положительная.

Собственно, коэффициент абсорбции и раскрывает суть нашей антикризисной политики. Мы видим рост спроса на «дилерские» автомобили с пробегом:  на рынке уже сложилась категория прагматичных покупателей, которые по разным причинам не рассматривают возможность приобретения нового автомобиля, делая выбор в пользу качественных автомобилей с пробегом. Автомобили, представленные в наших автоцентрах, прошли проверку технического состояния и юридической чистоты, что делает такую покупку более привлекательной, особенно в условиях экономической нестабильности, когда на рынке резко возросло число автомобилей с пробегом, находящихся в залоге у банков.

Многие  дилеры сейчас вынуждены сворачивать бизнес по продаже автомобилей с пробегом: выкуп автомобилей у клиентов предполагает «замораживание» больших сумм на складе. «РОЛЬФ» же использует эту ситуацию, чтобы нарастить свою долю рынка. В прошлом году «РОЛЬФ» стал официальным дилером №1 по продаже автомобилей с пробегом, в этом году мы планируем не только сохранить за собой это звание, но и превзойти собственный рекорд.
 
– Каковы Ваши предположения о том, когда и чем закончится кризис. Что нужно делать дилерам, чтобы его пережить? Прогноз года, этот коридор оптимизма и пессимизма, – Ваша оценка?

– Пока о восстановлении рынка не может быть и речи. Однако чем дольше продлится кризис, чем глубже будет падение, тем меньше дилерских предприятий смогут его пережить. В связи с этим первостепенное значение приобретает то, насколько эффективные меры поддержки автомобильного рынка выберет правительство страны. Из всех мер наиболее действенной, по нашей оценке, оказалась программа льготного автокредитования. Ее расширение на автомобили дороже миллиона рублей окажет рынку помощь, которую трудно переоценить. Пока же ситуация на рынке не даёт поводов для изменения базового прогноза для рынка, сформулированного нами ещё в декабре, – 1,5 млн проданных легковых и лёгких коммерческих автомобилей за 12 месяцев.