Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
64,20 (+0,35) 70,67 (+0,25)
14.11.2019

В чем счастье клиента

Автор : Оксана Демченко

20.04.2015

Клиент, автодилер, СТО. Трудно не согласиться с тем, что несовпадение ожиданий создает осложнения и порой разрушает самые прочные связи, даже сильно и внятно мотивированные, деловые. Клиент и автодилер, клиент и СТО – как исключить в этих парах досадные «несовпадения»? На что сейчас следует в первую очередь обратить внимание, планируя развитие бизнеса? Мы обратились с таким вопросом к эксперту журнала Александру Груздеву.

Мы выбираем, нас выбирают...

Александр ГруздевРазмышления о превратностях выбора стоит начать с показа самого, пожалуй, благополучного примера. На графике 1 всякий профессионал обнаружит отрадную, в общем-то, картину. Клиент остался вполне доволен своим последним в минувшем году посещением автоцентра. Его оценка весьма высока, и, что вдвойне приятно, она ровная, без провалов во всех важных аспектах. Клиент весьма впечатлен высоким качеством работ, он в целом позитивно настроен, он доверяет профессионализму персонала и не огорчен скоростью исполнения работ. Даже цена не вызвала раздражения. Во всех без исключения ответах дилер чуть опережает независимую станцию, что тоже предсказуемо. Не зря проведены с душою новогодние корпоративы, не зря вскрыто шампанское, все в бизнесе просто замечательно, можно поставить жирную точку и завершить обсуждение темы...

Мы поставили троеточие и все же позволили себе чуть подробнее присмотреться к тому, что спрятано за красивыми ровными столбцами «образцового» графика. Можно считать наш подход медицинским: ведь, как известно, не бывает здоровых людей, имеются лишь недообследованные.

График 2 дает нам карту клиентских настроений и предпочтений, отображая различные факторы в зависимости от их важности для клиента и учитывая степень удовлетворенности каждым. Справа от графика имеется шкала, показывающая настроение. Владельцы иномарок, это сразу заметно, куда благодушнее обладателей отечественных автомобилей. Среди последних есть категория тех, кто категорически недоволен чем-либо, выставивших оценки 1–4, критически низкие. Пусть группа невелика, но она вдвое больше аналогичной для иномарок. К тому же число «троечников» очень велико, тех, кто не готов сказать о своих отношениях с автомобилем теплые слова и скорее терпит, чем выказывает удовлетворенность. Таких аж 38%! Зато полностью счастливых, оценивающих удовлетворенность на 10 из 10, среди обладателей отечественных автомобилей всего 17%.

Наименее важным для себя критерием в определении удовлетворенности владельцы отечественных автомобилей считают стоимость ремонта, при этом ею же менее всего довольны. В отношении цены запчастей удовлетворенность столь же мала, хотя этому критерию уделяют гораздо большее значение.

Куда более поводов для размышления дает карта предпочтений клиентов, построенная отдельно для дилерских и независимых автоцентров. У первых все параметры сгруппированы очень кучно, к тому же нет резких выбросов в «минус» по причине клиентского недовольства, хотя наблюдается заметная взыскательность со стороны посетителя: фактически ни один критерий не оценен как малозначительный. Скажем так, ожидания от достаточно дорогого сервиса велики, и они, если верить графику 3, оправдываются.

Для независимого канала наиболее критичным, на наш взгляд, является фактор цены на запасные части: она вызывает нарекания и вместе с тем оценивается клиентами как важная, существенная.

В целом же весьма показательно то, что клиент неплохо представляет себе те ожидания и реалии, которые составляют структуру его взаимоотношений с избранным каналом обслуживания, и это мы чуть позже разберем подробно. Однако до совершения покупки, будучи еще потенциальным автовладельцем, он зачастую не уделяет должного внимания выбору сервисной составляющей такого дорого приобретения, как автомобиль. То есть заведомо создает себе же поводы для недовольства определенными факторами, не выверенными заранее и потому ставшими неожиданностью. Так, цена на запчасти или ремонт, развитость сети обслуживания и доступность запчастей по выбранной марке и модели могут стать сюрпризом – увы, иногда неприятным. И доказательство этому отчетливо представлено на графике 4.

54% клиентов при покупке автомобиля не интересовались информацией о послепродажном обслуживании, еще 34% ограничились получением самых общих сведений. Этот фактор пока что не приобрел должного значения при выборе автомобиля, клиент, очевидно, отдает предпочтение каким-то иным критериям.

Портрет и шарж

Мнение о многих явлениях и событиях, товарах и услугах люди формируют, не собрав достоверную информацию и ни разу не испробовав лично то, о чем готовы судить. «Не был, но осуждаю» и «не пробовал, но одобряю» говорят убежденно. А еще чаще первую часть фразы опускают, умалчивают. И так постепенно стереотип создается, иногда он – ложный – становится до крайности стойким и мешает развитию куда более трезвого непредвзятого взгляда. Внушив себе заведомо что-либо, клиент заранее готовится к тем или иным оценкам, манере общения и так далее.

Мы приводим три графика, иллюстрирующие представления о различных каналах обслуживания со стороны их клиентов и тех, кто не пользовался подобным видом сервиса, но имеет о нем мнение. На графике 5 отражены представления относительно возможностей официального дилера. Имидж независимого сервиса представлен на графике 6. И наконец, частный гараж во всей красе – это график 7.

Стоит сразу отметить то общее, что объединяет все указанные графики. Мнение посетителей куда мягче и «добрее» к известному им, привычному каналу обслуживания, чем оценка посторонних, данная станции за глаза и с чужих слов. Может быть, причина тому в работе «сарафанного радио», разносящего особенно успешно дурные вести. А может, это еще и портрет подспудных страхов и сомнений, тех самых, с которыми и следует бороться профессионалам, привлекая новых клиентов. Ведь оказаться лучше ожиданий – это в целом хорошо, при такой ситуации есть все основания для установления долгосрочных отношений доверия.

Рассмотрим по порядку мнения личные и накопленные с чужих слов.

Итак, официальный дилер. Постоянные посетители выражают ему весьма значительное доверие. Стоит оговориться: зеленая черта проведена на уровне, примерно соответствующем среднему значению именно в доверии, так что вся зона вне этой черты – это, если угодно, высокое доверие и даже настоящее уважение. Лишь по двум критериям клиенты не оказали того и другого дилеру: центры расположены достаточно далеко от дома и цена сервиса или ремонта едва ли кому-то представляется низкой, тем более она не оценивается как «ниже иных каналов обслуживания». Последнее соображение обсуждать не будем, а вот число точек обслуживания – это параметр, отражающий степень развития сервисной сети в целом, и тут, надо полагать, позитивная динамика будет развиваться от года к году.

С чем приходится бороться дилеру, привлекая новых клиентов? С предрассудками, каких – если верить графику – увы, очень и очень много. «Неклиенты» допускают, что качество работ и консультирования у дилера хорошее. Однако напрочь отказывают этому каналу в способности быстро исполнять работы, предлагать клиенту гибкий график оказания услуг. Кроме того, по мнению «неклиентов», у дилера надо стоять в очереди и просто долго ждать.

В отношении независимого автоцентра мнение клиентов особенно примечательно: они в целом довольны. Причем практически по всем параметрам это ровная и уверенная оценка выше среднего, без резких колебаний. Единственное нарекание, а вернее того, констатация факта – канал не является самым дешевым из возможных. Весьма интересно и то, что «неклиенты» в отношении независимого автоцентра питают мало иллюзий. Они при опросе высказывают столь же ровные оценки, пусть и ожидая меньшего, определяя свою потенциальную удовлетворенность на весьма среднем уровне.

Картина ожиданий в канале обслуживания «частный гараж» в точности подобна стрелке компаса, уверенно показывающей нам «полюс дешевизны» (график 7). Именно цена – тот ключевой фактор, который формирует привлекательность указанного типа услуг для «неклиентов». Попробовав однажды наведаться к «дяде Васе», автовладельцы не испытывают ни малейшего разочарования, у них нет иллюзий. В то же время поводов к разочарованию, увы, тоже мало. Деньги и предпочтения утекают к частнику из-за дешевизны его услуг. И, желая сэкономить, клиент еще до обращения готов к снижению планки качества работ и весьма сомнительным гарантиям, он не вполне доверяет советам указанного специалиста. Но есть то, чем он не готов поступиться: не поедет к дешевому мастеру далеко, не истратит время в ущерб своим интересам и не согласится на длительный ремонт или затянувшееся ожидание. При этом после визита клиент обычно высказывает удовлетворенность услугой, которой могут позавидовать в иных каналах, и это означает, что приверженность гаражу велика, бороться с ней достаточно сложно. Это, если угодно, традиция. Вероятно, ее переломить можно, лишь предоставив недорогой сервис «шаговой доступности» с гибким графиком работы, обладающий иным уровнем качества. Увы, пока в России сети быстрого ремонта не приобрели распространения. И «дядя Вася» остается их успешным заменителем.

Истина – в запчастях?

Суммируя особенности данных, можно выделить ряд важнейших направлений, требующих внимания и/или дающих основу для развития сотрудничества с клиентом.

Это, прежде всего, предложение запасных частей. Большое количество мест покупки – это по сути удобство доступа к запчастям. С точки зрения авторынка оно может быть «переведено» на коммерческий язык как потребность в удобной логистике и достаточном наличии ассортимента на складе. Клиент очень хочет слышать уже при первом звонке: нужные ему запчасти есть в наличии, их цена приемлема. При этом стоимость работ и срок их выполнения могут быть вторичны, они куда меньшее влияние окажут на принятие решения о визите и выборе точки обслуживания.

По десятибалльной шкале владелец иномарки существенно «счастливее» обладателя отечественного автомобиля: 8,4 против 7,9. Среди клиентов независимого сервиса довольно много тех, кто не в восторге от обслуживания. Они оценивают свою удовлетворенность как среднюю, а значит, их привязанность к станции – под вопросом. Ожидания этих клиентов не сполна совпадают с реалиями. И значит, пора привлекать профессионалов и разобраться в причинах недовольства. Вернуть уходящего клиента – важно.

Если провести анализ удовлетворенности клиентов в зависимости от размера города, то окажется, что самые несчастливые клиенты живут в городах со средней численностью населения от 100 до 500 тыс. Среднее значение удовлетворенности в мегаполисах близко к 8,0, в малых городах оно составляет 8,1, в средних – падает ниже 7,0. В мегаполисах уже сформирована культура сервиса, и задается она, хотим мы того или нет, присутствием и активностью дилеров. Именно они формируют премиальный сегмент, создают представление о современных условиях обслуживания и комфорта. В малых городах прекрасно работает модель семейного сервиса, когда все знают всех – клиенты и мастера живут рядом и общаются повседневно. То есть репутация не может быть подвергнута сперва очернению, а затем ловкой «химчистке». Работать на совесть – это единственный рецепт выживания и развития. Среднеразмерные города «зависли» между двух стандартов, здесь нет пафоса мегаполиса и нет приватности поселка.

Выбор автомобиля на данный момент в сознании потребителя «оторван» от выбора точки его обслуживания. Это, с одной стороны, определяет несформированность рынка, с другой – дает некоторые возможности по приобретению и перераспределению клиента.