Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
72,03 (+0,20) 87,35 (+0,14)
17.06.2021

База клиентов – золотой запас

Автор : Юлия Галина

17.04.2015

Кризис был непростым временем для многих и, конечно же, по разному: одни уповали на  «авось», другие паниковали, третьи диверсифицировали дело. Мы предлагаем пример весьма специфичный, когда бизнес, зажатый рамками весьма узкого сегмента, смог миновать кризис в том числе и за счет остроумных, нестандартных маркетинговых ходов. Слово Анне Минкиной, генеральному директору «Субару-центр Ростов».

Анна МинкинаНаш бизнес семейный, его особенность и даже уникальность сформировалась в процессе развития. У нас один бренд – это Subaru, и планы нашего развития тоже связаны с указанной маркой. Мы продаем и обслуживаем автомобили в Ростове-на-Дону, представляя бренд эксклюзивный и нестандартный, который сам по себе не относится ни к премиальному, ни к бюджетному сегментам. Так сказать, особая ниша. Дистрибьютор (это было продиктовано позицией производителя) пытался точно позиционировать эту особенность в Subaru для российского рынка, но пока по большому счету не преуспел: велика инерция сознания потребителя, как-то сразу, с начала развития авторынка, выбравшего для марки отдельное место. Люди, не очень хорошо знающие «Subaru», говорят: ваши клиенты, очевидно  молодежь, спортсмены. На самом деле, это совсем не так. Созданный нами клиентский портрет, характерный для Ростовской области в особенности,  это практичные люди, близкие к земле. Регион аграрный, и покупатели у нас взрослые люди, от 40 до 60 лет (таких по нашим данным до 70%). Повторюсь, они практичные, не ориентированные, грубо говоря, на «понты», но склонные ценить в автомобиле функциональность, пригодность для решения каждодневных производственных и личных задач. Имеется достаточно высокая степень лояльности к бренду, по ежемесячным данным, у нас 15-20% трейд-ина внутреннего, это, как минимум, 20% повторных продаж. Плюс продажи в семью, вторым автомобилем к первому той же марки, купленному у нас. В итоге, доходит до 40%, даже 50% повторности продаж в некоторых случаях.

Из сказанного и выстраивается вся маркетинговая стратегия. «Чесать широким бреднем», как это делают бюджетные бренды, не имеет смысла. Для нас актуальна доскональная, ювелирная работа с собственной клиентской базой. У нас, в отличие от многих коллег, достаточно большая клиентская служба, три человека. Работа с базой идет каждый день. Помимо того мы – особенно в кризис – изобрели немало внутренних акций и оригинальных способов формирования базы «потерянных клиентов», из числа купивших автомобили не у нас, обслуживаются не у нас, и может быть даже поклонников «серых» схем.

Уже год мы реализуем проект, условно называемый «Поймай чужого». Это корпоративная игра, включающая всех сотрудников дилерского центра, её итоги проводятся ежемесячно. Наши «агенты» на телефон или иное подручное средство фиксируют подномерные рамки автомобилей Subaru. По фото или видео мы стараемся идентифицировать владельца, составить рассылки, сделать предложения.

Привлекая «чужих», мы даем им интересные услуги для пробы дилерского уровня сервиса, например  «первый раз за полцены». Мы имеем представление о том, каковы недилерские услуги в регионе именно по нашему бренду: так, невыгодно по «нишевому» бренду формировать большой склад запчастей.

Subaru

Вернемся к клиентской базе. Мы досконально ведем нашу собственную базу, накоплены данные практически за 10 лет, все обновляемо, но есть и архив. Имеется база «спящих» клиентов, которых нам постепенно удается возвращать. Достаточно широка база «потенциалов», её используем при составлении приглашений на мероприятия. Есть и клиенты, кого мы используем как агентов по продажам: для некоторых интересно «тупо» иметь агентские деньги и быть рекомендателем, приводить к нам друзей. Программа не очень широко рекламируется, она узкоцелевая. Но проработка условий весьма полная, она включает два направления агентской программы. Первое называется «приведи друга» и работает для внутренних клиентов. Тот, кто продает машину своему другу, получает 1% от суммы в виде депозита для расчета за услуги сервиса. Пользуясь таким депозитом, некоторые наши клиенты практически не платят за работы по обслуживанию своих автомобилей. Для тех, кто не является нашим клиентом, кому сервис, по большому счету, не нужен, действует вторая схема  предлагается выплата бонуса в денежном выражении.

Еще одна интересная программа – одна как раз из списка антикризисных мер,  направлена на поддержание клиентской лояльности. Мы смогли согласовать с дистрибьютором эту достаточно спорную идею, и она неплохо сработала при формирования мнения о дилерском центре. Наш центр – не место, где с людей «снимают последнюю рубашку», а место, где помогают!

Называлась программа «Гарантийная амнистия» и проходила она под слоганом: «Вернись, я все прощу». Те, кто, экономя деньги и уезжая «в гаражи», терял гарантию, получили право после проведения глубокой диагностики автомобиля вернуться на официальную гарантию. Программа не пропала втуне, имела большой резонанс среди людей, среди потребителей.

Может быть, если бы это была широкомасштабная акция, она бы потрясла основы дилерского бизнеса. Но, поскольку мы работаем на достаточно узкую аудиторию, она просто сформировала определенную степень лояльности.

Мы, безусловно, за продленную гарантию, это прекрасный инструмент для того, чтобы удерживать постгарантийный парк, но наше убежденное мнение, основанное на наших расчетах на по указанному вопросы, таково: работать в данном направлении следует только при поддержке дистрибьютора. Нужен масштаб, в том числе и в рекламе предложения, формировании доверия. На уровне единичного дилера все это сделать невозможно.

Каков возраст автомобиля, который мы вообще беремся обслуживать? Знаете, в кризис, честно говоря, вообще обслуживали все. Брались реально за любые автомобили, независимо от возраста и от конфигурации, от трудозатрат, которые потребуются для того, чтобы решить проблему. В тот момент, при той загрузке, которая имелась, это было правильно. Сейчас, возможно, мы от каких-то машин и откажемся. Но это единичные случаи.

Я на своем уровне не могу сказать, кончился ли кризис или нет, однако сейчас мы чувствуем очень положительную тенденцию: средние продажи по полугодию у нас выросли в два раза, особенно активные продажи идут начиная с июля-августа. Это происходит помимо прочего, безусловно, за счет усилий дистрибьютора, прекрасной логистики.

Как мы выходили из кризиса? Во-первых, стоит рассказать, как мы в него входили. Мы построились в 2009 году, запустили центр, частично финансированный за счет банка. Поэтому, безусловно, начало кризиса застало нас врасплох. Приходилось крутиться, как только можно. В основе стандартные, по большому счету, методы и каналы: сервис, постгарантийный парк. Тогда же родились основные программы по привлечению постгарантийного парка и не гарантийного парка. Были предприняты усилия по созданию мультибрендоости сервисного подразделения.

Очень важно было показать: на дилерских центрах обслуживаться хорошо и правильно. Многие не ценили сам сервис, пока продажи затмевали его, а люди на ТО стояли в очереди. Какие сторонние клиенты,  говорили профессионалы отрасли,  если свои, проданные новыми, автомобили некогда и негде обслуживать? Все это сложилось в картину своеобразного отношения как дилера к клиенту, так и ответно – клиента к нам.

Хочу отметить: как раз мы и подобные нам монобрендовые и нишевые станции весьма полно понимаем клиентоориентированность. Не потому, что мы такие прекраснодушные люди, а просто от специфики, оттого, что парк небольшой, что бренд особенный, нам приходится быть клиентоориентированными. Одними из первых в сети Subaru мы начали широкомасштабные трейд-ин программы и берем в трейд-ин самые разные автомобили, включая коммерческий транспорт. Не все машины потом продаем в своем центре, как сертифицированные дилерские, это тоже понятно.

Маркетинговая стратегия и собственно маркетинг для нас... Это большая тема! Нам дистрибьютор не диктует стратегию, мы имели возможность  счастливую, а может быть, не очень – «тыкаться» во все щели, искать пути, ошибаться и снова пробовать.

Конечно, мы знаем стандартный способ формирования известности, узнаваемости,  радио, растяжки, выставочные центры и так далее. Мы по этому пути ходили и решили, что в нашем случае он не очень эффективный. Я считаю, что в нашем случае маркетинг – это на 80% именно управление клиентской базой. Еще для нас важно нацеливаться на развлечения, а на тест-драйв. Для Subaru это имеет особый смысл. В начале осени мы провели в Ростове фестиваль бренда, нашли несколько внедорожных трасс, где даже видавшие виды водители боялись проехать. Но потом сами поразились крутизне собственного автомобиля – и себя самого! Инструмент продажи Subaru и создания лояльности, как следствие,   именно тест-драйв. Мы продаем автомобиль, который на ходу, тем более вне дороги, агитирует сама за себя. И, как следствие, его трудно продавать в салоне. Это все же «инженерный» автомобиль, если угодно.

Формат фестиваля задается нашим дистрибьютором. Подобные уже прошли в Казани, в Москве. Помимо обычных тест-драйвов на фестивале присутствует, например, «гоночное такси». Гонщик демонстрирует реальные возможности машины в руках человека, который может ей управлять, как надо. Это хорошая «фишка», по моему мнению. Плюс небольшие технические классы, проводимые московскими специалистами. Планово мы «катаем» на фестивале не меньше 200 человек – собираем их на базе отдыха, на берегу озера, где можно кататься и на квадроциклах, скутерах и т. д. Это такая спортивно-активная направленность. Есть у нас часть аудитории, которая любит драйв – и она активная.

Если перевести событие в формат цифр... Могу сказать, что по итогам прошлых мероприятияй подобного формата у нас в течение полугода шло вовлечение в продажи примерно 15 % людей, которые посетили на тест-драйв.

клиентская служба дилерского центраИ, раз мы обсуждаем маркетинг, несколько слов добавлю о клиентской службе. У нас идет борьба за каждого человека, входящего в салон. Ни один не остается не зарегистрированным, на каждого заводится определенный лист, даже если он проходил мимо с гребного канала, есть возле салона такая тропка,  все равно он окажется у нас учтен. В режиме он-лайн данные передаются в отдел продаж, и там при звонке или визите менеджер видит первичную информацию о клиенте. Продукт мы сделали на базе стандартной программы «Рарус», и теперь можем контролировать движение клиента от входа в салон – и до покупки. Таким образом, оказываются задокументированны все ключевые стадии продаж, которые он проходит,  тест-драйв, демонстрация автомобиля, повторные переговоры, снятие возражений и прочее. На каждой стадии можно отследить клиента. Вдобавок имеется стандартная уже система для автобизнеса – это запись всех телефонных переговоров, контроль «живых» переговоров с клиентами.

Но, завершая тему, добавлю: контроль не исключает инициативы, наоборот! Наша клиентская служба важна, её роль – особая, и сама служба независима. Выведена напрямую в подчинение генеральному директору. Ни одни контакт не уходит неучтенным.