Цифра дня 17.6% На столько вырос авторынок в апреле 2018
Другие цифры Курс валют:
63,72 (+0,00) 70,76 (+0,00)
08.12.2019

Клиент: «И никакого окончательного выбора!»

Автор : Александр Груздев

08.06.2016

Основываясь на личном опыте, экспертных оценках и ожиданиях, на опросах и прогнозах, многие утверждают: поведение клиента меняется, его лояльность к брендам и компаниям снижается. В целом это верно. Но вопрос сам по себе таков, что требует подробностей и деталей. Общий ответ не позволяет выработать успешную стратегию поведения. А подробности – за ними мы обратились к постоянному эксперту журнала - Александру Груздеву, руководителю российского офиса глобального аналитического агентства GiPA.

Количество и качество в анализе

Стоит сразу уточнить некоторые базовые понятия. В рамках своих исследований послепродажного рынка обслуживания и ремонта, запчастей и материалов, GiPA, как и иные солидные аналитические агентства, использует два типа исследований – количественные и качественные. Они по сути являются очень разными инструментами анализа рынка. Количественные исследования формируют массивы цифровых данных и легко поддающихся оцифровке простых ответов-вариантов. Они явно и прямо дают срез по продукту, услуге, динамике процессов. 

Качественные исследования не дают ответов, которые красиво интерпретируются в виде графиков и диаграмм. Они более сложны в проведении, поскольку это – работа с группами «носителей мнений», здесь нет шаблонных вопросов и, соответственно, выбора ответа по типу теста. Для эффективности исследования в группах многое решает подбор участников и особенно - модераторов. От квалификации, умения найти общий язык, от знания темы исследования и глубины погружения в тему зависит порой буквально всё! Однако именно качественные исследования позволяют не строить продолжение каких-то заранее задуманных аналитиком трендов, не подтверждать или опровергать гипотезы заказчика, а искать новые данные, нащупывать те изменения, которые ещё не стали видны на поверхности. Качественные исследования позволяют погрузиться в отношения клиента и рынка, найти много частных вроде бы моментов и построить на их основе интересные обобщения. 

В смысле поведения клиента, его ожиданий от рынка и тем более каких-то алгоритмов выбора эффективный, действительно живой ответ дают только качественные исследования. 

Именно такое исследование по изменению клиентского поведения в «новой реальности» рынка России было завершено в финале 2015 года и обработано к концу зимы 2015-2016. Вообще анализ данных качественных исследований – работа кропотливая и тонкая, это понятно уже потому, что массив информации – не цифровой. Соответственно, обработка его не может быть «машинной».


Магазин против СТО

Какие факторы, с точки зрения послепродажного обслуживания, влияют на поведение водителей? Это был один из главных вопросов исследования. Активный этап работ начался в декабре прошлого года, когда кризис, что называется, был уже здесь. 

Для оценки взглядов и поведения автовладельцев, водителей проводилась работа в фокус-группах. Такие группы набирались в крупных городах: именно этот сегмент авторынка был сочтён наиболее важным, массовым и интересным для качественного анализа. Для выявления тех перемен, которые пока на поверхности могут быть не заметны и в количественных опросах себя проявят лишь косвенно.

Коротко о некоторых ключевых находках

Первое, на что мы обратили внимание: люди стали активно экономить на запчастях. Косвенно мы уже знали это по количественным исследованиям. Так, в прошлом году, в январе, результат количественного опроса профессионалов высветил эту проблему: у дилеров в среднем оборот увеличился на 0%, у независимых сервисов – на 2%, у магазинов автозапчастей – на 8%. Добавим ещё один фактор: рост рублевых цен вследствие изменений на валютном рынке. Сам по себе он должен был отразиться на обороте компаний в 2015 году, и даже в 2014.  

Но ситуация такова, что в 2015 году относительно 2014 года средний чек значительно вырос, данные это подтверждают. Логично было бы ждать,  что и оборот вырастет значительно, хотя бы адекватно. Очевиден и сдерживающий рост тренд: в 2014 и 2015 годах и дилеры, и независимые сервисы в среднем по рынку потеряли в количестве клиентов. Так что рост оборота на 0%, 2% и 8% соответственно по каналам – это показатель того, как сбалансировались рост цен и отток клиентов (либо изменение их поведения). 

Собственно, всё сказанное выше иллюстрирует возможности количественного исследования и его слабые места. Мы видим тренд и можем его оценить в цифрах, но мы не способны дать точный ответ на вопрос: «Почему именно так меняются данные?». 

И всё же сразу выделим очень важный и хорошо заметный, даже в таком исследовании, показатель. 

У магазинов запчастей никогда прежде (за период присутствия GiPA в РФ) не наблюдался рост оборота  8%. Добавим: это не всплеск одного года, а, как мы видим из ретроспективы, – стабильный тренд трёх лет!

Теперь ещё одно важное наблюдение. Хотя кризис оказывает негативное влияние и на этот канал сбыта – магазины, именно здесь мы наблюдаем наибольшее число клиентов, которые позитивно смотрят в будущее. Ренессанс розничной торговли, магазинов – потрясающий. Это канал сбыта, который в новое время резко и даже критически «двигает» покупки в СТО и дилерских центрах. И, более того, это радикально меняет поведение клиента! Меняет его поведение при выборе запчастей и работ, при выборе каналов обслуживания и их сочетания, при поиске и подборе деталей и материалов. 

Перманентный выбор

Качественно исследование, обработку данных которого мы закончили совсем недавно, показало: покупая запчасти в магазинах, водители приобретают привычку откладывать работы и покупки «на потом». 

Покупая в магазине, люди сами делают выбор и обязательно вникают в счёт, в перечень заказанного – подетально! Именно такой выбор приводит к тому, что клиенты - посетители магазинов, практически независимо от личного дохода и уровня стабильности финансовой ситуации, резко уходят от предлагаемых им на СТО комплексов работ к точечным конкретным работам, обусловленным сегодняшним днём: 

  • колодки стесались – поехал поменять колодки, 
  • щётка стеклоочистителя вышла из строя – заменил одну эту щётку, и т. д. 
Правило в сознании «магазинного» автовладельца очень универсально: «Ничего лишнего».  

Если снова обратиться к более старому (начало 2015 года) количественному исследованию  GiPA, то мы увидим: в кризис, фактически сразу,  число визитов на СТО  и в автоцентры увеличилось, а вот наполняемость заказов – уменьшилась! Кстати, это стало одним из весомых факторов для ужесточения ценовой войны. 

Ещё раз вернёмся к этому новому типу поведения: к подетальному выбору и разделению точки покупки детали и точки её установки. Вернёмся, потому что это очень важно для понимания эффективности, интересности для конечного клиента акций автоцентра и его идей по развитию среднего чека. 

Раньше клиент приезжал в автоцентр с мыслью: «Надо было сделать ТО, плюс колодки, плюс свечи, плюс ещё что-нибудь попутное. Сделаю всё и сразу, чтобы не терять время и дважды-трижды не наведываться сюда». 

При таком внутреннем ожидании клиент обычно ориентировался на конечную сумму затрат – «проходит» ли она в его бюджет? Затем, даже сравнивая разные точки обслуживания, клиент снова делал это через общую стоимость затрат на сервис (услуги + запчасти). Именно поэтому делать выбор между двумя точками водителю было довольно сложно, и он полагался на субъективные факторы. Именно они часто формировали лояльность. 

Сейчас в сознании клиента разделены покупка деталей и материалов – и сервисные работы, услуги. Клиент нацелен на очень узкие, локальные запросы. Он едет конкретно только по поводу колодок/щёток/покраски крыла/замены масла. Имея такие внятные запросы, клиент легко сравнивает цены и делает выбор. 


Клиент не жадный. Он расчётливый

Зачастую такое «мелочное» желание вникнуть в каждую строку калькуляции вовсе не означает, что клиент намерен покинуть привычный сегмент рынка и канал обслуживания. Более того, качественное исследование показало: надёжность и репутация точки оказания слуг имеют значение. 

Однако в новой реальности всегда (или очень часто) клиентом будет предпринята попытка заменить оригинальную запчасть аналогом, пусть и премиального качества.  

Это явная угроза для сегмента дилерского бизнеса. 

В фокус-группах водители подтвердили, что при попытках найти запчасть по привлекательной цене, они зачастую реализуют  определённый алгоритм поиска. Порой – неосознанно, а порой сознательно. «Точка входа» в поиск тут очень важна, и она создаётся очень старым и очень стабильным стереотипом в сознании клиента: «У дилера – дорого!».  

Начиная поиск запчасти, клиент обычно заходит на сайт своего дилера и смотрит цены там, априори считая их самыми высокими. Создав таким образом некую «планку-максимум», клиент начинает искать ту же запчасть на других сайтах. То есть, цена дилера – это то, с чем он, при указанном алгоритме поиска, заведомо не согласен. В такой ситуации дилерам будет очень тяжело. Стереотипы будут для них дополнительным негативным фактором. 
Поиск дешёвой запчасти, как показал качественный опрос, происходит зачастую не потому, что у людей совсем нет денег. Деньги есть: если посмотреть статистику за прошлый год, остатки на депозитах физлиц выросли на 20% относительно 14-го года! Но баланс в плане «тратить-накапливать» сместился. Массовое нагнетание страхов «пришёл надолго кризис, всё ужасно плохо» заставляет людей «зажиматься», замирать в ожидании худшего, всемерно экономить. В том числе – на запчастях. 

Экономия через поиск запчасти самостоятельно – это отчасти психологическая игра клиента с самим собою, ему важен сам факт экономии. Найдя аналог на 10% дешевле «планки максимум» клиент возвращает себе душевный комфорт. С точки зрения бизнеса – опасная игра. 

Лояльность автоцентру/бренду
Желанное для любого владельца бизнеса утверждение клиента  – «Я доверяю только этому сервису / магазину – автоцентру. Я поеду только туда!». Насколько часто оно звучит в сознании клиента и в какой именно форме? Ответ на подобный вопрос тоже даёт именно качественное исследование.

В ходе работ фокус-групп было уточнено: касательно сегмента запчастей доверие клиента фокусируется на бренде, не точке или канале продаж. Лояльность клиента тоже формируется именно к бренду, и это нормально, адекватно для зрелого рынка. 

Доверие к конкретному магазину для клиента фактически минимально. 
Доверие к автоцентру, сервису – реально и весомо. Но тут есть один очень важный, даже определяющий, фактор. Его удалось установить только в фокус-группах.
Клиент очень чётко разделяет услуги на две категории: дешёвые – дорогие.

Понятие «дёшево» и «дорого» при этом крайне трудно оцифровывается. Оно реально для всех групп клиентов, практически для любых брендов и уровней бюджетности или премиальности. Однако в цифрах оно в каждой голове разное. Общим является именно наличие некоего порогового значения, отделяющего два вида продуктов и услуг и две модели поведения. 

 В среднем и очень условно «дёшево»  в зависимости от бренда – это 1-2 тысячи, а «дорого» – больше пяти. Для некоторых брендов и клиентов порог смещён к значениям в 7-10 тысяч. 

Если дёшево, то…

… ценовой фактор далее практически неважен. Клиент не будет вести  поиск  из-за «ничтожной» в его понимании выгоды. Ключевыми станут такие критерии, как скорость работы, удобство расположения. 

Кстати, исходя из сказанного, нетрудно понять, почему к дилеру так сложно зазвать новых клиентов на услуги типа шиномонтажа. Уровень сервиса, роскошь клиентской зоны и прочее подобное не перевесят протяжённости маршрута до места и скорости (ожидаемой) оказания услуги. 

Для небольших по сложности и объёму, дешёвых операций, как показывают количественные исследования GiPA, приоритеты в сознании клиента распределяются так: на первом месте –  расположение сервиса,  на втором - человеческое отношение и на третьем – скорость ремонта. Цена, репутация точки и престиж не попадают в «топ» ожиданий. 

Если дорого, то…

…на первом месте оказываются рекомендации! Причём это не какие-то мифические истории с форумов, не посты в соцсетях. Это личный опыт и рекомендации тех, кто знаком клиенту и кому он лично доверяет. 

На втором месте по значимости – цена, причём она практически равна в своём влиянии доверию или рекомендации. Просто без первого второе не реализуется.

Наконец, тройку лидерства замыкает «человеческий фактор», то есть отношение к клиенту всех тех сотрудников точки обслуживания, с кем он напрямую общается. При этом люди особо обращают внимание на то, как приёмщик выслушал их жалобы, как осмотрел автомобиль. Впечатление формируется сложно и неоднозначно. 

Качественное исследование показывает: мнение клиента возникает очень сложным образом. В фокус-группах люди говорили: им активно не нравится, когда мастер слишком дотошен к мелочам. Когда клиенту детально и подробно сообщают: вот тут царапина, вот здесь что-то скрипит, а тут вмятина, – клиент начинает беспокоиться. Аналогично он отвечает тревогой и дискомфортом на недостаток внимания к себе и автомобилю, оценивая их, как безразличие. 

То есть и недостаток внимания – плохо, и избыток – не лучше. Особенно ярко это проявляется, когда клиент обращается на СТО с какой-то мелкой проблемой, а ему начинают бесконечно детально сообщать о недостатках. Человек приезжает за советом, за консультацией – но только по той теме, с которой он сам обратился. «Открывать ему глаза» на недостатки ненового автомобиля вряд ли стоит. По крайней мере, это надо делать с осторожностью и тактом. Это может даже обидеть. И, если клиент по разным причинам уже в определённой депрессии, зачем её усиливать?


Выбор канала обслуживания

Водитель, разделив в сознании простые дешёвые операции и  сложные, дорогие, одновременно разделил и свои предпочтения по каналам получения таких услуг. Простые операции он охотно выполнит около дома, в гараже, в универсальном фаст-фите. 

А вот для получения сложных, дорогих ремонтов и услуг он будет подбирать специализированный автоцентр. 

В фокус-группах анализу указанной темы было уделено много внимания. И снова ответы были именно качественными, они не поддавались достоверной оцифровке. Например, водителей спрашивали, при какой разнице в цене они откажутся от помощи близко расположенного механика – даже и «гаражника» - и поедут в СТО, в солидный автоцентр? Все опрошенные отвечали практически одинаково: должна быть разница примерно 30%. Спустя какое-то время в рамках той же беседы, в той же фокус-группе модераторы просили назвать точные цифры. Почти никогда они не позволяли получить разницу в 30%, заявленную ранее. 

Иначе говоря, когда речь идёт о дешёвых простых операциях, люди не считают деньги. Если в понимании водителя цена «устраивает», кажется дешёвой, он соглашается без раздумий и долгого выбора. Но если цена выскакивает за эти предельные значения «дешевизны», клиент приступает к выбору и ищет, где такой ремонт могут сделать хорошо. Чем сложнее ремонт, тем меньше вес таких факторов: место расположения, визуальное восприятие самого сервиса, роскошь клиентской зоны. 

Клиент готов ехать «к черту на рога», чтобы раздобыть наилучшего профессионала. 

Вторым фактором становится цена. Причём эти два критерия жёстко связаны: получив рекомендации и/или учтя личный опыт, клиент посещает СТО и на месте обращает внимание на то, как его принимают и консультируют. 

Повторим ещё раз: для дорогих операций главное значение имеют рекомендации. 

Связанный с этим фактор – оценка клиентом уровня оснащения автоцентра. Именно техническое оснащение, состояние и класс оборудования приобретают огромное значение. Если клиенту показали уникальный специнструмент, редкий и впечатляющий сканер – просто замечательно. Третий этап очевиден: собственно ремонт и его результат. 

Эти три этапа замыкаются для темы «дорогих» услуг в своеобразное «колесо успеха»: получение рекомендаций – хороший приём клиента – успешный ремонт и создание новых рекомендаций. 

Сарафанное радио -  старейший маркетинговый и коммуникационный канал, по-прежнему в топе эффективности. Именно оно разнесёт молву и позволит точке ремонта снова и снова получать высшие оценки, новые рекомендации. При таком развитии событий борьба с ценой оказывается для данной точки полностью и успешно закончена. 

Дилер против дистрибьютора

Именно так, согласно данным фокус-групп, их видит водитель, клиент. В представлении клиента дилер и автопроизводитель – совершенно разные стороны бизнеса. Близкая аналогия: «Царь хороший – бояре плохие!». Причём дистрибьютор в сознании клиента занимает почётное место царя, а вот дилеру не повезло числиться «боярином»… 

Это очень важный и многое определяющий стереотип восприятия. Его надо учитывать. Он – та призма, через которую преломляются все послания клиенту, вроде бы такие прямые и однозначные. 

Советы «плохого» дилера на форумах и в соцсетях – неправда, желание «на нас зарабатывать». Участие в форуме дистрибьютора – наоборот, принимается просто «на ура». Он в глазах клиента – абсолютный профи. 

По мнению водителей – не будем обсуждать его взвешенность и верность –  автопроизводитель зарабатывает на производстве автомобиля и его продаже дилеру. И тут его бизнес-интерес закончен, вместе с жадностью и корыстью. 

Дальше простираются жадность и корысть дилера. Это он продаёт автомобиль клиенту и берёт свой процент, накручивает на ДОПах, лезет в кошелёк при гарантийном и постгарантийном обслуживании и ремонте.  

Всё послепродажное обслуживание, по мнению огромной массы клиентов, это –  не бизнес импортёра, а поле игры дилера. Любые грязные пятна ошибок целиком отпечатываются на репутации дилера.

Пожалуй, такая ситуация – тема для обсуждения и зона влияния профессиональных союзов дилеров, например, РОАД. 

Каждый отдельный дилер не может один изменить стереотипы. Но он обязан их учитывать. Работа импортёров в соцсетях имеет под собой основания именно с точки зрения рекомендаций, которым клиент априори доверяет. Работа дилера в соцсетях – это «хождение по минному полю». Надо проявлять очень высокую осторожность и очень большой такт, чтобы добиться позитивной оценки. Увы, фокус-группы показали: порой водители готовы использовать такие советы, как «та бабка сказала», расценивая их выше, чем рекомендацию дилера.

Лояльность – это ценность

Фокус-группы подтвердили: водители приветствуют программы лояльности. Они готовы, например, копить баллы. Очень приветствуются «игры» в виде карточек клубного типа. Готовя отчёт качественного исследования по этому вопросы, аналитики многократно просматривали видео фокус-групп и прослушивали комментарии. Собирательный вывод можно описать так : «Да, я лоялен своей СТО, я хочу их карту, я буду охотно играть в накопление баллов, получать скидки. Но! Если рядом откроется аналогичная точка, я туда схожу». Вот такой странный у лояльности статус «законной жены», от которой вроде и не грех сходить налево… 

С этим поведением клиента надо считаться. Надо быть готовым к тому, что даже очень (казалось бы) верный клиент может уйти, если рядом появится что-то, что его больше устроит. Он может уйти, если его «жена» воспринимает его – постоянного клиента – как нечто обязательное и неизменное. И больше не пытается его завоевать и удержать.

Отношение к спецпредложениям

Вот тут всё было просто, чётко и без проблем. Однозначно да, если это предложение по конкретной запчасти, которая сейчас нужна именно данному клиенту. Это ещё одно подтверждение того, что комплексные предложения сейчас не проходят. Только конкретика.

Каналы коммуникации

Об этом в фокус-группах спрашивали, и очень подробно. 

Безусловное лидерство по назойливости неприязни удерживают СМС-ки. Даже личные персональные звонки по контролю качества обслуживания, даже при длинном опросе, раздражают меньше. 

СМС воспринимаются конкретно: это – спам! 

На втором месте по степени раздражения стоят листовки под дворниками. И это понятно: люди жаждут личного общения. Они сознают, что СМС никто персонально для них не писал, это обезличенный поток. 

Противопоставлением СМС являются, безусловно,  мобильные приложения. Фактически все опрошенные говорили, что с удовольствием бы пользовались приложением. 

В рамках приложения никого не раздражают уведомления!