Колл-центр. Забудьте это понятие!

Автор : Оксана Демченко

11.11.2016

«В новом многоканальном общении с клиентом компания опирается на контакт-центр...»

Дмитрий Аристархов, исполнительный вице-президент Национальной ассоциации контактных центров: «Важно констатировать приход «цифровой революции», глобально меняющей отрасль. То есть принять тот факт, что отныне общение с клиентом – уже не набор двух опций, личной и телефонной бесед с «приправой» официальной бумажной переписки, но широкое поле коммуникаций очень разного рода: 

• смс-сообщения, отмирающие, но не исчерпавшие себя;
• всевозможные «он-лайн консультанты» на сайтах, чаты и хелперы;
• встроенные возможности личного и группового общения в фирменных мобильных приложениях для смартфонов;
• переписка в социальных сетях, мессенджеры и так далее.

В условиях такого шокирующего разнообразия каналов общения любая компания оказывается в крайне сложном положении. Не задействовать новые каналы нельзя, это грозит потерей клиента и тормозит развитие. Однако, задействуя всё новые каналы, компания неизбежно теряет системность коммуникации и не может собрать и обработать в едином пространстве все беседы и запросы. 

Таким образом, отставая от времени и не включая новые каналы или же задействуя их, компания равно рискует сформировать у клиента серьёзный дискомфорт:

• не используя привычные для себя новые каналы – например, мессенджер или мобильное приложение – клиент тратит время на звонки, что порой категорически неудобно, особенно в рабочее время или за рулём. К тому же написанный текст остаётся у обеих сторон и автоматически формирует историю общения, а вот устная беседа нуждается в фиксации. И, если приглашённый через мобильное приложение на сервис клиент точно знает время, мастера и прочие подробности, то «телефонный» может всё это забыть через минуту после общения;

• используя новые каналы, клиент априори ожидает, что все его прежние сообщения доступны оператору. И, обнаружив, что вопрос надо излагать снова и снова, он чётко осознает нестыковки во внутренних процессах и воспринимает их как непрофессионализм, невнимание к себе, а то и пренебрежение.

Опираясь на данные бенчмаркингового исследования контактных центров РФ и стран региона (оно проводится Национальной ассоциацией контактных центров уже в третий раз), можно сделать вывод, что отрасль не готова к цифровой омниканальности! А вот клиенты наоборот, очень хотят просто и быстро перемещаться между выбранными каналами, не прерывая выполнения своего запроса, решения своей задачи. 

В РФ зачастую считают колл-центр одним из генераторов прибыли или хотя бы требуют от него самоокупаемости. На более зрелых рынках контактный центр – сервисное подразделение, и важнейшим фактором оценки его эффективности считается Customer experience – по сути это комфорт среды коммуникаций для клиента, основанный на опыте его общения с компанией. И этот показатель, увы, снижается даже на зрелых рынках. 

Мы наблюдаем тренд на рост зависимости успеха компании и её бизнеса от информационных технологий. Без хорошо отстроенных коммуникаций нельзя не только завоевать клиента, но тем более удержать его. А это предполагает систематизацию, интеграции гибридных моделей архитектуры (облачного и собственного владения ИТ).  

В РФ глобально самый «прозрачный» в плане контроля канал – традиционный телефонный. Здесь обычно 100% мониторится удовлетворённость клиента, ведётся контроль работы оператора. Общение в сети обычно очень слабо контролируется и порой почти не регламентируется. Здесь нет проработанных скриптов и сценариев. 

Между тем, и эксперты, и сами компании уже оценили резервы, которые создаёт использование новых каналов – это и прямая экономия средств из-за перехода в режим самообслуживания, и упомянутая выше автоматизация создания истории общения, и более доверительная и персональная работа с клиентом.  

В числе проблем, мешающих полноценной интеграции разных каналов общения, одна из ключевых – разделение, «растаскивание» процесса коммуникации по разным отделам и службам. Так, через соцсети и сайт общается обычно отдел маркетинга, за телефонное соединение отвечает колл-центр, многие текущие вопросы решаются в сервисном подразделении и так далее. Очень значимы и затраты, потребные для построения комплексных решений: по теме омниканальных, объединенных контакт-систем методик, шаблонов и принятых практик в общем-то ещё не накоплено. Достоверных оценок эффективности того или иного канала, оптимального набора лучших каналов – нет. Технологии общения в соцсетях и их роль в процессе коммуникации продаж тоже только оцениваются… Однако уже есть данные по приоритетам в расширении каналов: тональный (автоматизированный с широком меню) телефонный набор – 45% опрошенных; затем мобильные приложения – 43%; вебсайт – 41%. Далее следуют достаточно значимые e-mail и веб-чат (37% и 32% соответственно). 

Нельзя не упомянуть видеочат и видео вообще как канал: сейчас эта тема практически «на нуле», хотя для пользователя она комфортна и интересна. 

Главный тренд: уход от многоканального общения (разделены электронные, голосовые и прямые коммуникации) к омниканальному (объединённому) подходу, ведь клиент хочет видеть, что вся данная им информация, по любым каналам, доступна оператору, с которым он сейчас общается. Тренд поддерживается через показатель «удовлетворённость сотрудников» – это тот параметр, который всё более тщательно отслеживается в мире и остаётся очень часто вне внимания в РФ».