О привлечении клиентов через интернет

28.10.2016

«Работа в сети – это головная боль...»

Два года назад у нас не было даже такой строки в расходах – на рекламу. Сервисные мощности загружались силами приёмки и отдела продаж. Этого казалось достаточно – до поры. Но рынок изменился слишком быстро – прежде, чем мы оказались готовы к этим переменам.  

Привлечением через интернет, покупкой лидов, мы начали заниматься два года назад. И все эти два года – это время сложного движения, порой мы не понимаем цели и не видим даже направления. Мы расходуем всё больше на рекламу, это были десятки тысяч, а затем и сотни, и десятки сотен… Результат труднопредсказуем, и одно понятно сейчас: он не приходит быстро. Все обещания сетевых волшебников создать поток загрузки с контекста или иных он-лайн инструментов – сильное преувеличение. По нашему опыту, уходят месяцы на построение более или менее работоспособных моделей. Работа в сети – это головная боль. Уже два года именно так.

Однако если говорить о результате, то он есть. Оборот сервиса,  к примеру,  вырос в среднем на 40-60%.  

Если же говорить о процессе… Есть каналы привлечения загрузки, и они понятны: СЕО, контекст, офф-лайн реклама, выставки, сарафанное радио. По мере сил мы задействуем всё перечисленное, меняя соотношения в поиске оптимума. А вот инструменты и способ работы – их определить сложнее. Скажу сразу, мы привлекаем внешних «загрузчиков» и задействуем свой отдел маркетинга. Если уточнять, то в работе заняты: 

• постоянное для нас агентство (у них сильный отдел продаж и очень похожая, т. н. артикульная продукция, так что это даже не привлечение, а скорее бэнчмаркетинговый обмен опытом) помогает нам выстроить под новые условия отдел продаж;
• с нами сотрудничает микро-агентство контекстной рекламы, и это тоже постоянная совместная работа, долгосрочная;
• мы сотрудничаем со студией видеографики;
• наш штатный маркетолог реализует все прочие работы, в т.ч. в соцсетях.

Если пытаться резюмировать наш опыт и кого-то научить на наших ошибках, то вряд ли получится дать много конкретных советов. Однозначных рецептов просто нет. И всё же вот несколько пунктов.

1. Кто-то говорит, что лендинги и сайты надо проектировать и создавать с привлечением сторонних профи, а продвигать и управлять ими – силами людей, находящихся внутри компании. Но наш опыт показал: на практике всё сложнее. Создание любого сайта включает ряд центров компетенции. Одни делают дизайн, кто-то отвечает за контент, кто-то отслеживает фирменный стиль и «натягивает» дизайн на реальный «движок» (CMS), кто-то реализует интеграцию сайта с внутренними системами учёта и отчётности, загрузки и выгрузки данных – 1С, CRM, IP-телефонии, а также связывает с мультиканальной аналитикой. Очевидно, я перечислил группы исполнителей, то есть раздробил вопрос аутсорсинга или внутренней работы на подвопросы, каждая команда может быть и внутренней, и привлечённой. И для каждого бизнеса решение вопроса о том, каким ему быть, не может быть предложено со стороны. Это надо оценивать по месту. 

2. Исходя из пункта первого,  я приобрёл стойкое ощущение, что, как бы ни складывалось соотношение внешних и внутренних ресурсов в работе, важно найти компаньона, постоянного и по мере возможности – надёжного, с IT-компетенцией. Причём такая связка имеет огромную важность для успеха бизнеса и неизбежно содержит очень много нерешаемых внутренних проблем и противоречий. Этот компаньон ничего не понимает в специфике моего «родного» бизнеса; ему чужды мои ценности компании; он «заточен» на деньги.  И всё же такой компаньон необходим. Стать экспертом в сетевых технологиях – невозможно, если не терять из виду свой бизнес, не отвлекаться от насущных его проблем.

3. Даже найдя компаньона, крайне сложно выстроить какие-то надёжные ориентиры по эффективности сотрудничества.  Хочется формализовать их в виде измеримых и понятных KPI. Например, выручки, маржи, среднего чека и им подобных. Однако это возвращает к сказанному ранее – к соотношению усилий и вкладу в результат внешних и внутренних групп компетенции. Выручка может лимитироваться не эффективным потоком заказчиков, а также уровнем обработки отдела продаж и способностью его сотрудников стабильно обработать входящий поток заявок; выручка может также лимитироваться загрузкой и логистикой запчастей. Если строить отношения на иных параметрах и, например, договариваться о количестве лидов, конфликт переместится в отдел продаж с другой стороны и выродится в обсуждение качества лидов. И так далее.

4. Лидогенерация меняет ментальность сотрудников отдела продаж и формирует то, что я бы назвал инфляцией ценности звонков и заявок. Инфляцией ценности самого клиента! Активный продажник в офф-лайн «классике» сам формирует поток загрузки через холодные звонки, встречи, выезд к клиентам, презентации и переговоры, включение в тендеры. Получая из он-лайн поток потенциальных заказчиков, продажник дезориентируется, теряет «дееспособность». Развращается и не чувствует различий между категориями клиентов… Он, естественно, минимизирует собственную активность и превращается в примитивного и малоэффективного переработчика потока лидов. Он иначе общается с клиентами, он вдруг ощущает себя королём! Лидов вон как много, а я – один! Лидов вообще гораздо больше, чем надо, их не страшно терять. Лиды – не люди, не деньги. И этот «фактор разврата» важно видеть, учитывать и вовремя решительно пресекать.

5. Конверсия лидов в заказы не может стать высокой. По разным бизнесам она 1-4% из поиска в чек, у нас из-за специфики бизнеса – чуть более одного.  Так что считать реальную ценность привлечения клиента надо очень тщательно. Постепенно придёт понимание того, что лид за 100 или 300 рублей – это не оценка реальных затрат. Целесообразность лидогенерации максимальна в оптовых бизнесах, торгующих типовым неуникальным товаром. Там значительно проще настроить систему. 

6. Всё сказанное выше – не повод отказаться от вхождения в тему он-лайн привлечения клиентов. На мой взгляд, управленцы и фирмы вообще сегодня делятся на два типа: те, кто миновал первый барьер работы за эффективный лидген, уже что-то понимает в теме и те, кто пока ждёт лучшей погоды «на берегу».  

Глоссарий, дабы не мучать читателя Википедией:

Лид – сленговое определение возможного заказчика\покупателя, о котором нам известно имя, телефон\e-mail, в общих чертах – его коммерческая потребность.

Лидогенерация – целенаправленный и весьма затратный многофакторный и многоканальный процесс нахождения и обработки лидов.

Лидгенщик – IT-специалист, е-маркетолог или digital-агентство, организующие этот процесс.