РОЛЬФ: 20 лет на рынке

20.04.2015

Татьяна Луковецкая. «Продавая автомобиль, мы дарим эмоции и мобильность.»

Общение с лидерами заряжает драйвом и энтузиазмом, показывает, как необходимо ставить цели и достигать их. А общение с теми, кто сохраняет свое лидерство на протяжении нескольких десятилетий, – уникальная возможность приобщиться к богатому опыту профессионалов, которые вдохновлены работой, заинтересованы в личном профессиональном росте и в динамичном развитии своей компании.

К числу таких специалистов смело можно отнести Татьяну Луковецкую, главного управляющего директора розничного подразделения ГК «РОЛЬФ». Татьяна – человек уникальной судьбы и управленец с богатым опытом работы в автобизнесе. В компанию «РОЛЬФ», которая в прошлом году отметила свое 20-летие, Татьяна пришла в 1992 году, то есть практически в момент зарождения нынешнего лидера российского авторынка.

В беседе с нашим журналом Татьяна Луковецкая рассказала о важных вехах, которые она прошла за эти 20 лет вместе с «РОЛЬФом» и поделилась своим мнением.

– Татьяна, расскажите, с чего начинался «РОЛЬФ», какие шаги были сделаны на первом этапе развития компании?

– «РОЛЬФ» ведет свою историю с августа 1991 года. В самом начале это была фирма по прокату автомобилей, которую основал и возглавил Сергей Петров. Затем, в 1992 году, «РОЛЬФ» выиграл тендер на дилерство автомобилей Mitsubishi. Это событие можно считать отправной точкой в становлении компании как автомобильного ритейлера. Вначале 90-х компания Mitsubishi только начинала работу на российском рынке и выбирала себе партнера. Японцы поверили нам и сделали выбор в пользу «РОЛЬФ», наверное, потому что мы сразу признались, что не понимаем в автомобильном бизнесе ничего, но очень хотим научиться у зарубежных коллег основам правильной организации работы с клиентами. Мы были честны, и они это оценили. Отмечу, что в первые годы работы у Сергея Петрова был весьма необычный подход к подбору персонала – он принципиально не рассматривал в качестве потенциальных сотрудников тех, у кого был опыт работы на советских станциях техобслуживания. Поэтому люди приходили в компанию из абсолютно разных сфер. Нас обучали и даже возили в Австрию, где мы познакомились с устройством дилерского бизнеса и с принципами правильного обслуживания клиентов.

– Как в дальнейшем развивалось сотрудничество с маркой Mitsubishi?

– В 1995 году мы открыли второй автоцентр Mitsubishi, «РОЛЬФ Диамант» на Алтуфьевском шоссе. Вскоре наши японские коллеги наделили нас статусом и полномочиями эксклюзивного дистрибутора Mitsubishi на российском рынке. Так компания начала работать в двух направлениях: розничные продажи и дистрибуция автомобилей Mitsubishi на территории России. Мультибрендовым «РОЛЬФ» стал в 2001 году. Тогда в наш портфель добавились бренды Audi, Hyundai и Ford, открылись дилерские центры «Ауди Центр Север» и «РОЛЬФ Карлайн» в Санкт-Петербурге. Сейчас в нашем портфеле 11 брендов, среди которых Audi, Ford, Hyundai, LandRover/RangeRover, Lexus, Mazda, Mercedes-Benz, Mitsubishi, Renault, Skoda и Toyota. Как видите, мы предоставляем широчайший выбор машин, предложение охватывает все ценовые сегменты авторынка: от массового до премиального.

Мы работаем в Москве и Санкт-Петербурге, сеть наших автоцентров насчитывает 28 точек продаж иобслуживания автомобилей. Отмечу, что по предварительным итогам 2011 года «РОЛЬФ» входит в тройку лидеров по количеству продаваемых в год машин.

– Как вы пришли в компанию? Что первое запомнилось вам?

– В компанию я пришла в марте 1992 года на должность оператора сервисной станции. Отлично помню первые автомобили, которые мы выдавали клиентам. Кстати, многие из этих клиентов до сих пор с нами. Порядка 20 сотрудников, которые пришли в «РОЛЬФ» в 1991–1993 годах, то есть стояли у истоков нашего бизнеса, работают в компании. Для многих из них «РОЛЬФ» стал семьей, они нашли здесь и работу, и единомышленников.

– Татьяна, с чем приходилось справляться в первые годы работы в «РОЛЬФ»?

– Мы росли в профессиональном смысле и формировались как специалисты вместе с самой компанией. «РОЛЬФ» строился по западной модели, первый кадровый состав сформировали специалисты из различных сфер деятельности. Они не имели практики работы на станциях сервисного обслуживания и в автоцентрах. Нам приходилось изучать устройство автомобилей, многим пришлось это делать, что называется «с чистого листа».

Я, например, в «РОЛЬФ» пришла из сферы науки, однако все-таки имела непосредственное отношение к автомобильной сфере, так как закончила МАДИ. Там мы изучали технические особенности и устройство автомобилей на примере только двух моделей: ЗИЛ 130 и АЗЛК-2140. А потому вы можете представить мое удивление и озадаченность, когда я впервые увидела Mitsubishi Lancer и всю техническую документацию к этой машине. Сейчас я вспоминаю это время с большой благодарностью. Ведь только преодолевая подобные трудности, решая, казалось бы, непосильные задачи, мы можем реализовать себя и состояться как специалисты.

– Татьяна, расскажите подробнее о новшествах, которые внедрял «РОЛЬФ»?

– Мы активно заимствовали технологии и методы работы у зарубежных коллег. С 1996 года с нами работает консультант Ханс Шаллербек, человек, который привез в Россию метод диалоговой приемки автомобиля. Это особая технология, когда автомобиль осматривается мастером вместе с клиентом, так процесс приемки становится полностью прозрачным: клиент видит и понимает, что с его автомобилем, что необходимо заменить, когда нужно запланировать следующее посещение сервисной станции. С гордостью замечу, что «РОЛЬФ» был пионером в сфере внедрения этой технологии в России.

Такую схему сервисного обслуживания в настоящее время приняли в перечень своих стандартов практически все автомобильные компании.

– Как клиенты воспринимали западные новшества?

– Мы приложили немало усилий, чтобы внедрить европейские технологии в нашу практику. Приходилось воспитывать сотрудников, а клиентов нужно было «приучить» к новому для них уровню сервиса, в частности к планированию визитов на техстанцию. Сейчас это может показаться смешным, ведь это уже норма, а в 90-е годы мы работали так: станция открывалась в 8:30, и к этому моменту к нам подъезжало одновременно несколько десятков клиентов. Естественно, последнего из них мы могли принять не раньше 11:00, им приходилось ждать, и это многим не нравилось. А все потому что, во время записи на вопрос: «Когда вам удобно приехать?» почти все отвечали: «С утра».

Наш австрийский консультант Ханс заявил, что ситуацию надо менять в корне: необходимо назначать каждому клиенту время визита с интервалом в полчаса. Он научил нас принципам формирования расписания с учетом режима работы мойки и количества мастеров-консультантов в смену. Поначалу я была уверена, что ввести такое в практику невозможно. К счастью, я ошибалась. Да, поначалу клиенты удивлялись, были и недовольные, но в результате мы «продали» им идею, что так комфортнее планировать время для них же самих, ведь не нужно ждать часами, пока к тебе выйдет мастер.

– Какие еще инновации внедрил «РОЛЬФ»?

– Мы первыми среди дилеров начали платить сотрудникам, отвечающим за взаимодействие с клиентами, за высокий уровень их удовлетворенности. Такая программа – система опроса «Точка зрения клиента» – была внедрена в 2004 году. Мы собирали и систематизировали мнения клиентов о работе наших автоцентров. В зависимости от того, какую оценку от клиентов получал каждый сотрудник, он мог рассчитывать на материальное поощрение к заработной плате. Эта система работала для продавцов и для мастеров-консультантов. Сейчас методика опроса клиентов изменилась. С 2009 года мы перешли на систему NPS (Net Promoter Score), широко используемую на Западе. Она предполагает всего 2 вопроса, поэтому клиент тратит на участие в опросе всего несколько минут. Привязка результатов опроса к системе оплаты труда сотрудников, естественно, сохранилась – это важнейший KPI, на который мы обращаем внимание.

У нас также есть внутреннее соревнование между дилерскими центрами – каждый борется за самый высокий показатель NPS.

– Известно, что год своего 20-летия компания провозгласила годом лояльности. Какие шаги были сделаны в рамках этой работы?

– Летом 2011 года в двух автоцентрах «РОЛЬФ» был запущен «пилот» программы CRM/CLM – модель управления жизненным циклом клиента. В Розничном подразделении «РОЛЬФ» идею о внедрении полноценной CRM/CLM-системы продумывали около двух лет, с марта 2009 года. Достаточно много времени ушло на то, чтобы найти оптимальный продукт – и по удобству использования для сотрудников, и по стоимости внедрения, и по алгоритму взаимодействия с клиентом.

Реализация проекта оказалась достаточно компактной по времени: в марте-апреле было разработано техническое задание, а уже в июле система заработала в дилерских центрах «РОЛЬФ Диамант» и «РОЛЬФ Алтуфьево». Сейчас она внедрена также на «РОЛЬФ Центре» и «РОЛЬФ Моторс» и в скором времени появится во всех московских автоцентрах компании. На первом этапе в системе активирована часть, касающаяся работы продавцов-консультантов и мастеров-консультантов. Отделы финансовых услуг и trade-in подключатся на второй стадии реализации в 2012 году. Смысл работы этой системы – предлагать клиенту конкретные для него товар и услуги персонализованно и своевременно. В результате постоянного общения с клиентом между ним и «РОЛЬФ» возникают действительно партнерские отношения. А значит, у клиента будет гораздо больше мотивов остаться именно с нами.

– Татьяна, какие еще инструменты помогают повышать лояльность?

– Внимательная и разносторонняя работа с клиентской базой вообще является залогом успеха для создания партнерских отношений с клиентами. Речь идет о самых разнообразных формах взаимодействия, от поздравлений с днем рождения и предложений специальных акций и скидок до диалога в социальных сетях. В середине прошлого года в «Ауди Центр Север» мы внедрили другой пилотный проект программы лояльности. Программа бонусная, это позволяет работать на удержание клиентов. При этом бонусы и накопительные баллы получает не отдельный человек, а целая семья. Мы планируем в 2012 году распространить эту программу сначала на автоцентры премиальных брендов, а затем и массовых. Хочу подчеркнуть, что в сфере клиентского сервиса мы стремимся повысить лояльность клиента и к конкретному дилерскому центру, и к «РОЛЬФ» в принципе.

Мой опыт работы в автомобильном бизнесе показывает, что с ростом уровня жизни меняются предпочтения клиентов и растут их потребности. А потому задача дилера в современных условиях – иметь сбалансированный и расширенный портфель брендов, чтобы предложить клиенту автомобиль, соответствующий уровню его запросов, и сформировать лояльное отношение к компании-продавцу.

– Татьяна, как, по-вашему, изменился за эти 20 лет российский клиент, какой является роль дилера, в частности компании «РОЛЬФ», в процессе автомобилизации населения?

– Сейчас, как и прежде, клиент ожидает от дилера вполне понятных и простых вещей. Он хочет, чтобы тот выполнил свои обещания, рассчитывает на то, что его не обманут, а в случае если произойдет ошибка, он должен быть уверен, что она будет быстро устранена. Это базовые потребности каждого из нас (неважно, покупает ли он автомобиль, или костюм). Конечно, за 20 лет уровень клиентского сервиса в стране вырос, клиенты поняли, что же такое собственно «сервис», стали более требовательными. В этом, я считаю, есть позитивный момент. Чем требовательнее клиент, тем проще понимать, где мы недорабатываем, что нам нужно изменить и улучшить. Я убеждена, для того чтобы хорошо работать, надо постоянно учиться, только так возможны развитие и качественные изменения. Именно поэтому позиция «РОЛЬФа» – никогда не переставать учиться и внедрять новые технологии. Мы продаем человеку не просто автомобиль, а эмоцию и самое важное – мобильность.

Мы даем клиенту комфортные условия эксплуатации автомобиля – сервисное обслуживание, услуги помощи на дорогах, возможность получить подменный автомобиль на время ремонта, воспользоваться страховым полисом КАСКО. Потом клиент захочет приобрести новый автомобиль, и здесь мы можем предложить ему услугу trade-in, а также страховые и кредитные продукты. Для нас продажи – это не просто механический процесс, в котором клиент платит деньги, а мы выдаем ему машину, это комплекс услуг, над совершенствованием которого работают разные подразделения «РОЛЬФ».

– В составе компании работает много подразделений, за счет чего удается осуществлять эффективное руководство и координировать взаимодействие этих частей?

– Это возможно благодаря сплоченному коллективу высококвалифицированных сотрудников. Команду «РОЛЬФ» составляют единомышленники, люди, которые заинтересованы в долгосрочном развитии, комфорте для клиентов, своем профессиональном росте и в развитии своих коллег и всей компании. За прошедшие 20 лет «РОЛЬФ» стал особой школой подготовки профессионалов автобизнеса. Об ее уровне красноречиво говорит тот факт, что наших прежних сотрудников можно встретить практически в каждой автомобильной компании. Такие специалисты действительно нарасхват, потому что их отличает уникальное сочетание профессиональных качеств, стремление к лидерству, солидный багаж знаний и большой практический опыт.

– Татьяна, и все же, в чем залог успеха? Ведь 20 лет для дилерского предприятия в России – это весьма и весьма существенный срок, по сути, это возраст самого российского авторынка.

– Согласитесь, технический прогресс достиг такого уровня, что современные автомобили практически идентичны друг другу по потребительским характеристикам. Автомобили-конкуренты в своем классе имеют, в принципе, одинаковый арсенал систем и оборудования. А потому мы продаем уже не автомобиль, а целый комплекс услуг, который обеспечивает клиенту удовольствие за рулем. Залогом успешной работы на таком рынке является индивидуальная коммуникация с каждым клиентом, очень высокий уровень профессионализма каждого сотрудника и нацеленность на долгосрочное развитие. Все эти компоненты успеха – постоянный приоритет для нашей компании вот уже 20 лет. И этим принципам следую и я сама, и все члены команды «РОЛЬФ».

Интервью из журнала «Управление Автобизнесом» №7, 2012.