Тёмная территория

Автор : Александр Груздев

07.10.2015

Маршрут прохождения кризиса. Нынешний кризис характеризуется неординарным уровнем неопределенности: политическая составляющая, экономика, отраслевые проблемы и настроения в обществе сложно переплетаются. Прогнозирование в таких условиях становится по сути невозможным, рынок движется по «тёмной территории», утратив все ориентиры. Наш постоянный эксперт, руководитель российского офиса аналитического агентства GiPA, предлагает в этих условиях анализировать данные и по прежнему кризису, и по предпосылкам нынешнего – в динамике.

Определяем координаты

Бизнес сродни навигатору. Чтобы начать прокладывать любой маршрут надо исходно определить свое нынешнее положение. Поэтому начнем с признания очевидного: действительно, крайне сложно сейчас говорить о трендах развития. Давайте для начала «определимся на местности». При этом предлагаю не рассматривать ситуацию на рынке продаж новых автомобилей и сконцентрироваться на послепродажном сегменте. Ведь именно здесь многие видят возможности и для выживания, и для роста. 

Итак, если рассматривать сервисный сегмент рынка, то данные GiPA здесь однозначно показывают: предпосылки кризиса можно было заметить еще в 2013 году, который всеми нами воспринимался как успешный, характеризуемый ростом рынка и окончательным восстановлением после кризиса 2008 года. Признаки новой волны проблем казались тогда несущественными и неопасными. Возможно, их, кроме всего прочего, не очень хотелось замечать и тем более интерпретировать как угрозу. 

В 2013 году впервые за всё время сбора агентством GiPA аналитики в России  водители задекларировали в рамках опроса меньший годовой доход, чем годом ранее, в 2012-м. Наглядно это показывает график 2. При этом само падение дохода казалось минимальным: всего лишь -2%. 

Тогда само наличие таких данных поставило нас в сложную ситуацию и заставило обдумать выбор: назвать это трендом или случайностью. Да, агентство провело исследования, данные собраны, и нам некуда деваться от них: как говорится, против фактов не попрёшь. Это был яркий сигнал – и мы его обязаны были показать нашим клиентам. Ещё раз повторюсь: тогда ни мы, ни клиенты не отнеслись серьезно к указанному тренду. Цифра была очень небольшая и, казалось, что ею можно пренебречь, а ее значение стало очевидным только сейчас. 

Второй сигнал (он наглядно показан на графике 1), который мы тоже просмотрели, не смогли однозначно интерпретировать, как сигнал грядущего бедствия – это рост доли выполнения работ путем «купил запчасть сам, а делегировал лишь её установку». Кратко напомню: в рамках наших исследований мы выделяем три основных варианта выполнения операции: самостоятельно (DIY = do it yourself); купил запчасть самостоятельно и делегировал установку профессионалу; делегировал покупку и замену (DIFM = do it for me), когда водитель покупает запчасть и услугу по ее установке в одном и том же месте. 

Итак, самый негативный для любого рынка вариант – сам покупаю и сам же (или с помощью друга) устанавливаю деталь, провожу ремонт. Именно такой худший для профессоналов сегмент рынка  сокращался неуклонно с 2007 года и по 2013. При этом тренд был сильным, ярким: за обозначенный период «самодельщиков» стало в среднем по рынку меньше на 20%! Если в 2007 подобный ответ давали до 61% опрашиваемых, в 2013 году таких осталось не более 41%. Шло устойчивое снижение показателя – и росло, соответственно, делегирование. А это доверие к профессионалу ремонта, это прибыль от продажи запчастей, и это сверх того – реальная гарантия на работы и долгосрочные отношения с клиентом. И вот в рубежном для бизнеса 2013 году, внешне таком благополучном, этот позитивный тренд сломался. Доля делегирования стала падать. Оптимистичный и правильный для взросления рынка тренд просто развернулся – и начал расти сегмент «купил и установил». Хотя на тот момент самостоятельное выполнение работ достигло своего самого минимального значения, но сигнал был именно в росте числа тех водителей, которые самостоятельно покупают запчасти и делегируют лишь только их установку.  С 2013 года негативный тренд не менялся, и сейчас он всё так же остается «несломленным». Кстати – это означает косвенно, что «дна» проблем мы не достигли, по крайней мере в плане клиентской психологии и формирования негативных ожиданий, экономии и отложенного спроса.

В нынешнем году доля операций «делаю сам» вроде бы и не выросла почти – всего +1%. Однако причин для радости нет: делегирование потеряло сразу 10%, а ведь накапливалось это количество почти 6 лет, и теперь раз и в одночасье потеряно все что накоплено. То есть повторюсь: клиент в этом году ярко демонстрирует желание экономить. 

Магазины запчастей: маршрут построен!

А теперь о позитиве, пусть и относительном. Правило сообщающихся сосудов – нерушимо. И, если где-то что-то убыло, обязательно найдется и место, где есть «прибыль». В нашем случае психология клиента сыграла на руку магазинам запчастей и рынкам. Мы провели очередной опрос профессионалов и увидели яркую свежую картину: люди снова ходят в магазины сами! Наглядно ситуацию с магазинами иллюстрируют графики 3 и 4. 

Я специально сравнивал дилеров, независимые сервисы и магазины автозапчастей. Первые два канала – тут картинка почти идентичная – показывают падение по реализации запчастей. Зато у магазинов всё хорошо: растут продажи, причем как индивидуальным владельцам, так и профессионалам (первым – несколько больше). В магазины в этом году активно идёт набор сотрудников, это тоже тренд: сейчас в торговом зале больше консультантов, чем когда бы то ни было! В цифрах: если раньше было 3-4, то сейчас в среднем – 5! И, соответственно, настрой в отношении бизнеса и его перспектив у розничного торгового звена – самый позитивный по рынку. Если в прошлом году ожидали роста в ближайшие два года 51% управленцев розницы, то в 2015 году оптимистов осталось 39%.  Для сравнения: среди официальных дилеров оптимистов – только 14%, и это при том, что два года назад их тоже было 51%! 

Шинные центры и независимые СТО в смысле позитива примерно на тех же позициях.

Два ключевых указателя

И тут важно учесть ещё один фактор, самое время ввести и его. Это оборот. Он наглядно показан в серии графиков №5. Мы спрашиваем, увеличился оборот в том или ином канале сбыта или нет, и соответственно видим такие данные: количество дилеров (или независимых СТО), которые говорят, что у них увеличился оборот, осталось прежним или уменьшилось. Динамику тут лучше всего изучать, именно глядя на графики. Если доля ответов «у нас оборот уменьшился» чуть-чуть подросла, то доли ответов «он остался прежним» и «он упал» дают видение разворота ситуации. Прежде «стабильные» занимали основу рынка, сейчас они уступили лидерство «теряющим оборот»… 

И еще один параметр, который позволяет отследить ситуацию на рынке и хотя бы немного точнее её понять. Это изменение расценок. По нашим данным, в 2015 году в среднем по каналам продаж рост нормо-часа был близок к 30%, у официальных дилеров он составил 32%, у независимых чуть меньше - 30%. При этом оборот не вырос: у дилеров он остался пока прежним к 2014 году, а независимые СТО задекларировали рост всего лишь в +2%. И это очень симптоматично, это резко отличает показатели нынешнего кризиса от всех предшествующих. Это означает, что условия ведения бизнеса стали тяжелее. И эта тяжесть ощущается не только дилером, которому трудно быть гибким – он реагирует в связке со своим дистрибьютором! Независимый сегмент, который в прежние кризисы быстро переходил в рост, тоже не может пока одолеть инерцию негатива… 

«Пробки» на дороге

Из сказанного следует основной вывод по нынешнему кризису и главная проблема, мешающая выйти из худшей его фазы: проблема не в чем-то внешнем, проблема в клиенте! 

Клиент не хочет сейчас ничего покупать! Клиент лишен уверенности в завтрашнем дне. Как аналитик, я регулярно мониторю ситуацию в целом и вижу: деньги как таковые в стране есть, в том числе и у населения. Достаточно посмотреть рост депозитов в банках. Этот тренд начался в прошлом году, и на первом этапе был почти взрывной рост, затем произошло замедление процесса – и всё же он продолжается до сих пор. Деньги у людей есть. Но, повторюсь, люди не хотят ничего покупать. 

Отложенный спрос формируется во всем, в чем только можно. Так что основной кризис сейчас таков, что его смело можно называть кризисом потребления.

И теперь ещё раз поставим перед собой довольно-таки провокационный по сути вопрос: рынок достиг дна? Поставим его, чтобы хотя бы порассуждать о самом вопросе и о том, как он влияет на рынок и профессионалов.

Рынок послепродажного сервиса, рынок продаж запчастей отличаются большой инерцией. Я убежден: мы не достигли дна изменений. Хотел бы обратить внимание, что дна как такового в отношении послепродажного обслуживания нет, что-то убавилось, что-то прибавилось, поэтому я буду говорить именно об изменениях. С моей точки зрения изменения ещё будут происходить и далее, и негативный (для сервисов и дилеров) пик таких изменений ещё не пройден. 

В чём вообще смысл «дна», например, рынка запчастей? Посмотрим на конкретном типичном образце.

Допустим, на автомобиле износились тормозные накладки. Надо либо ставить автомобиль «на прикол», либо менять колодки. Выбор у клиента невелик. Отложить такой спрос можно лишь на остаточный срок службы колодок. То есть здесь «дно» – это периодика смены колодок, то есть «дна» как такового и нет. Есть или регламент, или полный износ, два индикатора принятия решения  для клиента.

А теперь другой образец. Амортизатор. Конечно, его можно заменить при ухудшении комфорта. Можно – при выявлении течи. Можно и продолжить эксплуатацию, хотя износ полный и это опасно. Здесь у нас получается ситуация, когда рынок должен достигнуть «дна» с точки зрения потребительского пессимизма, с точки зрения возможности отложить спрос…

Всё, что можно отложить – сейчас огромным числом клиентов откладывается. и это – надолго. 

Кстати: с точки зрения продаж автомобилей мы, на мой взгляд, еще не на дне. Я допускаю некоторый позитив в сентябре, я не исключаю и опасных курсовых ситуаций с курсом валюты в ноябре, когда Иран со своей нефтью выйдет на рынок и стоимость барреля опять упадет. Я даже могу себе представить повторное шоковое падение спроса. Весь этот год – сложный, опасный. Однако мы говорим о послепродажке, где всё чуть мягче и где инерция – во благо при шоковых ситуациях.

Маршрут прохождения кризиса

Вернусь к теме, важной для каждого: где дно?

Как аналитик, я вижу: сейчас на рынке послепродажки творится реальное безумие. Попытки найти дно, исследовать цены, нащупать «пульс рынка» – хаотичны и бессистемны. Профессионалы оказались склонны к панике. Поведение клиентов – бывает и так – выглядит более логичным. Да, оно настораживает и не вселяет оптимизма, но оно логично. Хотелось бы отметить поведение некоторых компаний (дистрибьюторов запчастей и автомобилей) которые в этот сложный период не только уделяют внимание тактическим аспектам, исследуя цены на все что только можно, но и занимаются чётким планированием стратегии как краткосрочной, так и долгосрочной, и я уверен, что компании пристально следящие за поведением водителей, за настроениями рынка и профессионалов в будущем будут в большом выигрыше.

Приведу пример. Возьмем для наглядности  премиальные марки: это немецкая тройка, Lexus, Jaguar, Infiniti Land-Rover, которые участвовали в наших исследованиях. Владельцы таких автомобилей, тем более новых – люди успешные, привычные к определенному сервису и определенной модели потребления. Однако сейчас из них 8% посещают рынок! Это совершенно новая графа в нашей статистике, прежде владельцы таких автомобилей не знали даже дороги на авторынок! А ведь эти изменения повлекут за собой и другие процессы, как поставки запчастей, изменение дистрибуции и т. д. 

Исходя из сказанного, я полагаю, что и к следующему июлю мы вряд ли достигнем дна изменений по рынку в целом, и отголоски этого кризиса будут звучать значительно дольше, чем отголоски кризиса 2008/9 годов. 

Могу рискнуть и дать одну рекомендацию. 

Не стоит жить в логике: главное – дотянуть до «дна», выжить – и тогда мы сможем вздохнуть, начать движение вверх. «Дотянуть» будет очень сложно, если уже сегодня вы в долгах и близки к банкротству, не стоит думать, что лучше переждать и вот-вот станет лучше, полагаю, именно своевременное, волевое решение о банкротстве будет лучшим для некоторых участников рынка, ведь это – способ заморозить рост задолженности, изменений ставок по кредитам и многое другое, что даст возможность хотя бы небольшого перерыва. Это сложная рекомендация, болезненная, но, боюсь, многим стоит обдумать её всерьез.

Наши дилеры многие годы жили, зная точно, что автомобили продавались, продаются – и так будет всегда. Похмелье после такого долгого опьянения очень тяжелое.

Вообще стоит, наверное, назвать этот кризис дилерским, ведь дилеры объективно -  самые пострадавшие. Это бесспорно. Они потеряли в продажах авто, запчастей, нормо-часов, чего угодно. Хуже: дилеры будут терять и в следующем году. И терять не мало, во всяком случае в отношении послепродажного обслуживания. 

Применительно к дилерам про «дно» говорить пока бессмысленно. 

Многие эксперты прогнозируют банкротства – с этим трудно спорить, они будут. В то же время те, кто будет способен выжить и миновать трудные времена, когда с рынка уйдут малоэффективные, после кризиса смогут расти быстрее и мощнее. 

«Пирог» посткризисного рынка будут делить выжившие – и им достанутся лакомые куски. Но в этом году надеяться на делёж – пустое дело. В следующем – под вопросом.