Нормо-час на ТО и сервис

Автор : Александр Груздев

16.11.2016

Кризис как прачечная. Когда курс рубля устремился к антирекорду, а непредсказуемость на рынке зашкаливала, всем особенно хотелось если не рецепта спасения, то хотя бы… обезболивающего. Отчасти поэтому фразы типа: «Да, некоторые уйдут, сам рынок сожмётся, но в итоге выиграют сильнейшие и лучшие» звучали громко и многократно. А ещё они казались убедительными. Но прошло уже более года в режиме турбулентности. И этот период позволяет взглянуть на ситуацию «без наркоза».

Количественная оценка

В условиях растущей напряжённости на рынке особенно интересно отслеживать поведение не только компаний и холдингов, но целых сегментов рынка. Причём оценивать и в их словах, и в объективных цифрах. Более того, период наблюдения за рынком уже достаточно протяжённый, и он включает всю минувшую зону большой турбулентности 2008-2009 годов, так что есть и база для сравнения. Она позволяет увидеть, насколько тот или иной сегмент внял прежним урокам и скорректировал поведение, а вернее стратегию выживания.  

Для начала рассмотрим самый общий и в то же время базовый показатель, а именно – динамику стоимости нормо-часа посегментно, для дилерского и независимого форматов сервиса. Напомним: GiPA специализируется на исследовании жизненного цикла владения, ремонта и эксплуатации транспортных средств, оставляя чуть в стороне этап их первичной продажи (выхода на рынок).

График 1 показывает нам динамику нормо-часа (в рублях) с 2008 по 2016 год. Рост мы наблюдаем двухэтапный, чётко коррелирующийся с кризисными явлениями в экономике. Причём сразу видно: для независимого сервиса этот рост соответствует очень точно данным по инфляции, официальной (не будем обсуждать уровень точности указанных значений, их занижение и их связь с одним отдельно взятым сегментом экономики). В конечном счёте, клиент ощущает именно эту инфляцию и психологически он «готов» к ней,  озвученной ему госорганами. Итак, официальная инфляция. Если мы попробуем посчитать «накопленную» её сумму, которую нам озвучивает Росстат, то она будет равна приблизительно 114%! Вернёмся к графику  и проследим рост расценок в независимом сегменте сервиса. Линия без резких изломов, рост цен следует за инфляцией, причём официальной, и в общем-то существенно не обгоняет её.

А теперь вторая линия, «пульс» цен у официального дилера. Здесь мы видим за тот же период и на том же рынке рост уже в среднем на 134% против «независимых» 118%. 

То есть складывается вот какая ситуация. Официальные дилеры сетуют снова и снова на то, что они недополучают загрузку, что они страшно нуждаются в клиентах и потому делают для них всё возможное: скидки, акции, сокращение маржи и работа едва ли не в убыток себе… Но при этом «цифровая реальность» показывает иное. Рост цен опережает инфляцию, и он вдобавок опережает рост цен у коллег в независимом сегменте. Где, кстати, наблюдается меньше жалоб и обещаний.

Ещё раз уточним: мы ведь пока что сравниваем стоимость нормо-часа в динамике. То есть только расценки на работы. Если бы мы сравнивали, скажем, стоимость заказ-наряда или чего-то подобного, можно было бы тут же списать превышающий рост на запчасти, которые подорожали не на инфляцию, а на изменение курса (и иногда с запасом!), но, повторюсь – это именно стоимость нормо-часа! Это те средства, которые должны идти на зарплату сотрудников (которая не поднялась). 

Снова уточним, инфляция близка к 114%, и независимые подняли стоимость нормо-часа до 118%, причём делали они это более-менее равномерно. А вот дилеры явно опережали события и реагировали… нервно. 

Можно привести ответный довод: о колебании курса и плотной связи с ним, а не с официальной инфляцией. В ответ на этот довод у нас подготовлен график 2. Здесь та же динамика по нормо-часу показана уже в пересчёте в евро, причём по актуальному на соответствующие даты курсу. 

При таком анализе снова видим: прирост по нормо-часу составляет 15% и 7% соответственно для автодилеров и независимых СТО. 

Теперь третий аспект. Из опыта прежних кризисов уже очевидно и «проверено временем» утверждение: в трудное время разрыв цен нормо-часа между дилерским и независимым сервисом всегда увеличивался.

Прошлый раз (это пик роста 2009 года) разница расценок доходила до 50%, хотя мы слышали те же жалобы на низкую загрузку ремзон и слабые продажи новых автомобилей. На разборчивость и прижимистость клиента. 

В зоне турбулентности 2014-2015 разница расценок достигла 57%! То есть прямо скажем: стратегия поведения не изменилась. Высокие издержки дилера, которые отчасти объективны и порой трудно поддаются урезанию, «вылезли» в цене, когда загрузка упала. То есть легли на плечи клиента. Какого-то оригинального способа облегчить эту ношу на деле не найдено. 

Так что стратегия выживания со стороны клиента тоже повторяется: это уход от официального дилера даже в гарантийный период, это поиск комфортной СТО и закупка (зачастую самостоятельная) для относительно новых автомобилей АМ-запчастей. 

На этом можно было бы завершить количественный анализ. Однако хочется в финале ещё раз подчеркнуть опасный тренд снижения доверия клиента к дилеру и роста весомости расхожего утверждения: «У дилера дорого». Это очень и очень отличается от надежд на очищение рынка от спекулятивных и серых схем. 

Однако подробнее о таком – чуть далее. В нашем качественном, куда более личностном и субъективном разделе анализа трендов.  

Качественная оценка

Буду далее оперировать личным опытом, основанным на проведении интервью в фокус-группах, на опросах профессионалов и даже же на личном и неформальном общении с руководителями и топ-менеджментом компаний авторынка. 

Здесь стоит прямо сказать: формальное общение даёт именно те привычные и уже ставшие заученными наизусть слова об очищении рынка и уходе слабых. А вот неформально и без указания имен… 

Давайте честно себе зададим вопрос: много ли компаний, собственников, акционеров в кризис думает о долгосрочном развитии компании? Часто ли в приоритете бывают миссия, бизнес-ценности, прочие МБА-понятия, взятые с более зрелых и стабильных рынков? Или же прибыль здесь и сейчас, рост вопреки рынку, краткосрочные цели – побеждают? Часто ли успех сегодня и любой ценой «весит» меньше, чем репутация в далёком и неопределённом будущем? 

Ответы сформулируйте сами. 

Увы, очень часто – таков личный экспертный опыт – слова «для маркетинга» и слова «для бизнеса, для внутреннего употребления» говорятся очень разные. И решения принимаются именно исходя из идей выживания сегодня, роста любой ценой. 

Приведу ряд примеров. 

Ряд компаний ввёл различные форматы бюджетного ТО. Для клиента они описываются отделом маркетинга как антикризисные, а порой и проводимые с нулевой выгодой. Однако топ-менеджмент в приватных беседах соглашается признать: стоимость подобных ТО-акций зачастую просчитана таким образом, чтобы маржа, причем не в процентном, а именно в денежном выражении, осталась такой же, как на обычном ТО. Скидка формируется за счёт использования альтернативных расходных материалов, запчастей. 

Но для клиента «бюджетное» предложение может быть примерно в два раза дешевле! При этом – вот самое интересное- оно актуально не только для постгарантийных клиентов, но для любых. Создаёт ли подобное решение конфликт с дистрибьютором, рекомендующим в гарантийный период использовать ОЕМ-продукты? Да, бывает и так. Но в кризис удаётся договариваться, особенно вне столицы. Иногда даже на уровне, близком к шантажу: иначе бренд может потерять весь регион. Где-то дилер активно не афиширует такие работы, а где-то и импортер закрывает глаза.

Выходит, уже не производитель диктует дилеру правила поведения, а как раз наоборот! Причём в формате, который не создаёт задел доверия на будущее. Это довольно грубые компромиссы…

Есть и более острые примеры. Так, один из уральских дилеров прямо сказал в личной беседе: его компания теперь ввозит самостоятельно оригинальные запчасти, причём – контейнерами! Получение соответствующих сертификатов на товарную партию  обходится всего-то в 5000 рублей. Обычный поставщик – ОАЭ. Это  цивилизует рынок? Создаёт задел доверия клиента к официальному сервису? Вряд ли. Это всего лишь даёт выжить сегодня. Любой ценой. И ещё это формирует менталитет бизнеса в стиле «лихих девяностых». 

Был у меня и совсем уж нестандартный разговор с дилером японского бренда: дилер поделился хитрым решением. Он купил японскую компанию, которая купила китайскую компанию по производству запчастей. По итогам трёхмерного сканирования размеров деталей эта китайская фирма производит «как бы» ОЕМ-запчасти, импортирует это в Японию, где они упаковываются соответствующим образом и маркируются «сделано в Японии». Оттуда идёт уже поставка в РФ. И доля таких запчастей в продажах –значимая… Хотя стоит уточнить, речь шла прежде всего о фильтрах и еще отчасти – о тормозных колодках. Более сложные и ответственные детали не упоминались. 

Не буду и дальше приводить примеры, похожие на охотничьи истории. Суть не в конкретных хитростях. Потому что никто не говорит о нарушении каких-то законов, ни в одном из описанных выше случаев нет таких нарушений, таможенные платежи и сертификаты получены, российской компании никто не мешает владеть японской и производить запчасти в Китае, ведь так делают и многие производители оригинальных запчастей. 

Суть в том, что этот кризис может стать (и уже становится!) не очищающим моментом для рынка, а… прачечной. Готовность выжить любой ценой «отмывает» любые пятна с полотна деловой этики. Когда руководство и собственник требуют повысить маржинальность, их решение надо выполнять. Но сделать это за счёт роста числа клиентов нереально. Поднять средний чек тоже невозможно – уже достигнут потолок. Ситуацию с ценой нормо-часа мы уже отследили. 

Значит серые схемы находят своё место в стратегии выживания. В итоге происходит очень неприятное явление.

Рынок расслаивается. Интересы клиента и сервиса уже не имеют зон взаимопроникновения и чётко разделены, более того, они несмешиваемы – как вода и масло.

Это очень опасный тренд. Со стороны клиента он может привести к ответному шагу, к изменению в восприятии дилера. До сих пор клиент в массе убеждён, что у дилера дорого – но этому есть оправдание. Клиент верит: у дилера технологии, знания и качество. 

И тут хочу привести слова ещё одного топ-менеджера: «Звезды не нужны. Зачем мне мастер, который может всё и обслуживает много клиентов? Его станут переманивать. А другие начнут требовать себе такие же зарплаты и условия. Нет, от звезд надо сразу избавляться. Для меня лучший мастер-консультант – молодой отец с ипотекой и неработающей женой».

Вот такая философия прогрессивного, эффективного «белого» бизнеса 21 века.

Сейчас выбравшие такой путь управленцы оправдывают себя тем, что нужно пережить, сохранить компанию, обеспечить доход людям, коллективу. Ведь даже в этой статье уже не раз повторено слово «выжить», а, когда речь о выживании, все средства хороши: и суп из сапога, и каша из топора... Но однажды кризис закончится. Смогут ли тогда подобные компании очиститься и вернуться к нормальному ведению бизнеса? К оригинальным запчастям, к мыслям о клиенте, а не о своей выгоде в данный момент? 

Дилер для клиента всё ещё остаётся «автосервисом последней надежды». 

К дилеру едут, когда никто не помог, не решил проблему. И, если не получают решения, теряют очень важную веру в бренд, в прозрачный рынок и «белый» бизнес. Страдает уже не репутация одной компании или одного холдинга. Страдает имидж всего канала обслуживания! Отзеркалим вопрос, заданный абзацем выше: а смогут ли клиенты после кризиса вернуться к дилеру, смогут ли верить ему? 

Где же клиента ценят?  

Мы провели большой объём работы в рамках качественных исследований, чтобы нащупать канал обслуживания, где ценят клиента не на словах, а на деле. И такой канал есть, он активно меняется, и его имидж в сознании клиента растёт. Вот только это не дилер, это… частный гараж! 

Мы провели в Москве 15  «глубоких» интервью с мастерами частных гаражей, уточняя ситуацию. С владельцами, работниками, они представлены в одном лице. Это был реально  разрыв шаблона. Фрагменты ответов этих людей привожу далее отдельно, цитатами.

Пример. Я лично беседовал с одним таким гаражником. Он работает действительно один,  без помощников. Он специализируется на ремонте АКПП. У него есть токарный станок. Он сам создаёт специнструмент и приспособления, он обеспечивает  перепрошивку коробок. 

У него два гаража: в одном находится «грязное» рабочее место, где он снимает и устанавливает коробки, а во втором он собственно перебирает и перенастраивает их. Он даёт гарантию год на каждую КПП. И это честная гарантия: в случае рекламации он разбирает коробку и проверяет всё. И, если сломалась именно та деталь, которую он установил прошлый раз, он меняет её бесплатно и вообще не берёт денег даже за съём-установку. Если сломалась та, которую он не менял – клиент оплачивает только стоимость этой запчасти. То есть, мастер частично признаёт и тут свою вину: ведь он не увидел потенциальной опасности! 

И снова о мастере по ремонту АКПП. Он завален работой. И убежден, что производители стали делать коробки с меньшим ресурсом: к нему теперь приезжают 2-3 летние автомобили премиальных марок. И это лучшие клиенты, готовые платить. 

Ещё одна интересная особенность: «гаражники» научились чётко работать с ценообразованием. Тот же уникальный специалист с коробками делает 80-90% прибыли на запчастях. При этом он утверждает, что с 2000 года ни разу не поднимал цену на работы.

Гараж – «чёрный» канал. Он вне правового поля. Часто вне налогов и стандартов. Так почему же именно здесь так трепетно ценят репутацию, так хорошо понимают клиента? 

После нескольких неожиданных по контексту интервью я внёс в опрос дополнительный раздел: про конкуренцию. И ответы подтвердили мою догадку: гаражей стало гораздо больше. И часть мастеров этого сегмента – бывшие сотрудники дилерских станций. Часто – те самые «звезды», трудно втискиваемые в корпоративные рамки.  
Основная масса клиентов приезжает в гараж по знакомству. Мотив – даже не цена, а желание получить добротную работу, персональное общение и очень личный подход «домашнего доктора». Работа строится на доверительных отношениях. 

Разве не этого мы все ждали от прозрачного, системного и создающего стандарты для отрасли сегмента официального дилерского сервиса? Тем более – в кризис.