2012. Shmoozing, или как преуспеть в бизнесе

29 Марта 2015

В майской прохладной Барселоне состоялся симпозиум профессионалов кузовного ремонта. Это двенадцатое подобное событие, на сей раз число участников – 370 зарегистрированных и прибывших, что позволяет без натяжек назвать IBIS 2012 (таково официальное название симпозиума) крупнейшим подобным событием года в отрасли.

Официальный язык – английский

Что может настолько заинтересовать австралийского бизнесмена средних лет, чтобы он, вздыхая и сетуя на боли в спине, решился на 29 часовой перелет с посадками в Сингапуре и Париже? А ведь он еще и оплатил участие в симпозиуме! Согласитесь, стоило совершить пятичасовой перелет из Москвы, чтобы узнать ответ на этот вопрос – и многие иные, куда более важные и интересные.

Что же такое IBIS, рекламу которого наш журнал печатал в течение прошлого года, вступив в пул мировой профессиональной прессы, поддерживающей это мероприятие? И что может дать симпозиум отечественному бизнесу, ведь пока в списке участников всего два места «зарезервированы» за представителями нашей страны. Не удивительно, что русский не присутствует в числе четырех основных языков симпозиума: синхронисты поддерживают перевод лишь на испанский, французский и немецкий. Так что и задавать вопросы, и получать ответы приходится на указанных языках.

IBIS начинается с того, чем у нас принято завершать встречу – с “дринк-парти”, где очень мало закусок и очень много напитков. В первый вечер гости не слушают докладов, они заняты куда более важным делом: они общаются, знакомятся, восстанавливают потерянные контакты и обновляют свои представления о том, что произошло в мире кузовного бизнеса в плане назначений, увольнений, поглощений и партнерских альянсов. Это, в общем-то и есть schmoozing – активное построение коммуникаций, изучение бэйджей и обмен визитками, назначение встреч и просто составление мнения о новых людях.

Стоило начать историю с указанного слова, вполне красивого и экзотичного, хотя бы потому, что именно это понятие в самом общем виде и стало девизом симпозиума. Более того, оно определяет суть и смысл этого пестрого собрания людей. Они посетили красивый город в приятный сезон, чтобы вместе и без суеты посмотреть на глобальный рынок кузовного ремонта – и оценить перемены, постигшие этот рынок за минувший год. Прикинуть, успешны ли в своих трудах строители прогнозов и мастера рисования стрелок-трендов. Пообщаться, наконец, и сопоставить прибыльность, плотность конкуренции, особенности законодательства и поведение клиентов на том или ином локальном рынке. Наметить для себя планы развития.

IBIS – место, где нет незаинтересованных. И, спасибо организаторам, здесь нет еще и сладко дремлющих слушателей нудных докладов. Потому что нет самих этих нудных докладов.

Искусство презентации в действии

Можно прочесть книгу iПрезентация – и даже нужно. Но куда полезнее увидеть своими глазами то, как выстраиваются современные симпозиумы. Автору этих строк никогда прежде не доводилось наблюдать столь тщательной и тонкой работы команды организаторов события. Формат вменяет в обязанность каждому спикеру  живое общение без попыток зачтения того, что выведено на экран и составляет текст презентации. Ведь все в зале умеют читать, и сомневаться в этом – невежливо... как невежливо и стоять спиной к аудитории. IBIS в плане динамики и подачи информации – это большое телевизионное ток-шоу со своими звездами-ведущими, с въедливыми экспертами в зале (для них зарезервирован первый ряд, он вмещает прессу, инсайдеров автоиндустрии, руководство крупных автосервисных ассоциаций и часть спикеров), с активными, неравнодушными зрителями, готовыми задать каждому спикеру десятки вопросов и “выпотрошить” всю информацию, насколько возможно.

Доклады имеют примерно равную продолжительность, вместе с сессией вопросов-ответов это 45-60 минут. Каждый доклад завершается кофе-паузой в 25-30 минут, позволяющей отдохнуть, “рассортировать” информацию в сознании, вживую пообщаться со спикером и теми, кто был наиболее активен в забрасывании последнего вопросами. Синхронно с докладами и паузами в отдельном зале идет практически нон-стоп программа интервьюирования гостей, трансляция ведется на сайте симпозиума в реальном времени.

Всем этим прекрасно отлаженным механизмом дозирования информации руководит Крис Мун – президент IBIS, человек безумно занятой, но всегда и неизменно готовый ответить на вопросы каждого гостя. Он же охотно и безотказно знакомит и представляет людей по их просьбе – ведь порой так сложно найти нужного человека в толпе на четыре сотни очень разных лиц… “Мы ознаменовали начало декады – 2010 год – темой эффективности и продуктивности, - сообщил он в небольшом блиц-интервью для нашего издания. – Это был сильный глобальный тренд. Каждый год мы стараемся обозначить главную тему, красной линией проходящую через все выступления, объединяющую интерес аудитории. В нынешнем году мы решили назвать взаимоотношения основой успеха в бизнесе нового времени. Личные контакты – это то, что нельзя заменить машинной логикой, нельзя отдать на аутсорсинг или отменить в связи с приходом “электронной” эпохи. Мы хотим подчеркнуть: в бизнесе по-прежнему очень многое держится на слове, на авторитете личности, на доверии.”

Успех по пунктам

Келли Макдональд, глава компании MacDonald Marketing, наиболее полно и подробно сформулировала идею «победительных взаимоотношений». Причем универсальных для любого бизнеса, а не только авторемонтного.

Начала она с ретроспективы рыночных ориентиров. До середины 50-х годов прошлого века приоритетом оставался продукт, его качество, технические и иные характеристики. С 60-х годов и по первую декаду 21 века длилась «эра эмоций», когда главным фактором в работе с клиентом, в продвижении на рынке представлялось то впечатление, которое продукт или услуга производят. Мы привыкли к рассуждениям об имидже, о силе бренда и иных подобных понятиях. Так привыкли, что почти не заметили начала новой эры – «эры отношений»,  – отметила Келли. Конечно, это не отменяет ни значимости имиджа, ни важности качества товара. Но требует учитывать все более полно и точно то, что привносит в бизнес «человеческий фактор», который вовсе не зло. Он и есть – основа успеха.

Келли предложила восемь существенных понятий, описывающих новый этап развития  рынка и «код успеха». Стоит добавить, что в первую очередь Келли ориентировалась, конечно же, на близкий ей рынок США, очень конкурентно плотный, с весьма избалованными выбором клиентами, своими традициями и особенностями. «Клиент не заинтересован в посещении вашего центра, он нацелен на общение с брендом, вы со своей стороны желаете наладить с ним постоянные коммуникации, финансово успешные. Очевидно, у вас мало общего во взглядах,» - отметила Келли.

1. Ответственность.

«Мгновенная» прибыльность бизнеса не способна обеспечить долгосрочный успех и вырастить компанию хотя бы до национального уровня. Один из владельцев недавно набравшей популярность сети по торговле мороженым определил ответственность как «качество» денег. Когда прибыль инвестируется в формирование отношения соседей, в социальные проекты, проводимые регулярно. Другой пример-  сеть фаст-фудов, которую основали и поддерживают весьма религиозные люди. Из-за своих убеждений они приняли решение не работать в воскресенье, когда, казалось бы, надо делать большие деньги. И это весьма странное для бизнеса решение оказалось поддержано и понято посетителями: они высоко оценили то, что для компании есть нечто большее, чем прибыль. Они поверили в реальность ответственности, распространяемой на все дела компании – от сервиса и до качества продуктов.

2. Настрой.

Примером был взят цирк Дю Солей. «Мы провоцируем и будим эмоции», – вот рецепт заполнения зала. Не сложность техники исполнения и какие-то иные особенности, но вся программа в комплексе.

3. Сотрудничество.

«Не надо судить партнера и уверять себя, что тут вы были бы успешнее, а там – умнее и ярче, надо принимать то, что есть. Просто принимать как данность. И думать конструктивно, что вы можете внести в дело и как вы, с вашим опытом и вашим талантом, способны развить проект теперь, общими усилиями» – предложила определение Келли. Речь идет о готовности внести в дело больше, чем даже ожидают, не проводить работу безразлично, безынициативно. Это касается и отношений с партнерами, и работы с персоналом, и конечно же взаимодействия с клиентами.

4. Доверие. 

Доверие возникает только между людьми. Нельзя рекламным слоганом «верьте нам» добиться реального результата. Невозможно сформировать доверие к организации, структуре. Наконец, доверие нельзя создать однажды и сохранить, не поддерживая его постоянно. Поэтому, как отметила Келли, потребность создавать реальное доверие полностью меняет статус персонала и отношение к собственным сотрудникам, особенно низового звена. Именно они каждый день встречают клиентов и общаются с ними, становясь лицом компании и по сути зарабатывая или распыляя для неё – доверие.  И еще один совет от того же спикера, уже в отношении общения: «Просите о помощи, не стоит стесняться признать, что она вам нужна». Люди куда позитивнее принимают себя в роли спасителей ситуации, чем в роли должников, которым говорят «сделай для меня это».

5. Право на ошибку...

... есть у каждого. Люди готовы прощать ошибки, они даже любят наблюдать, как выпутывается из сложной с точки зрения репутации ситуации та или иная компания. Apple и суициды на заводах в Китае – прекрасный пример. Можно попытаться замять тему. Но имидж компании предполагает то, что принято называть в той или иной мере «справедливой торговлей». И компания признает проблему, собирает независимых наблюдателей, публично пользуется своим «правом на ошибку», прекрасно понимая: само происшествие значит куда меньше, чем реакция на него.

6. Персонификация отношений.

Любой продукт и всякую услугу продвигают через оптовое звено реализации, пусть и представленное по-разному. Однако всегда есть те, кто рекомендует, принимает решение о закупке или просто формирует заказ. Именно таких людей надо знать в лицо и числить своими «провайдерами». Например, в торговле запасными частями, в общении со страховыми компаниями – и так далее.

7. Фокус на партнере.

Очень важный элемент общения. Обыкновенно мы учитываем в первую очередь свои интересы, хотя от нас ждут всегда слов вроде: «Что я могу для вас сделать?». Умение их произнести и умение думать об интересах клиента – это искусство.

8. Прибыльность.

«Не стоит работать в убыток. Или на грани рентабельности, это так же плохо. Поверьте, умение твердо сообщить клиенту о границах допустимых скидок, умение отстоять свою цену, соответствующую качеству услуг, – это то, что воспринимается адекватно и не создает негативного впечатления», – заверила Келли. В конечном счете каждый осознает, что услуги имеют ценность и сервис – тоже. С другой стороны, клиент, не способный ценить партнерство, никогда не станет постоянным и надежным. А ведь весь доклад нацелен на взращивание именно лучшей, наиболее приверженной и благодарной группы клиентов для того или иного бизнеса.

Апокалипсис неизбежен?

Конечно же, нельзя собрать так много людей – и хоть немного их не напугать, это прямо-таки не профессионально! Так что можем сообщить вполне свежие данные: конец света в кузовном ремонте состоится, мы ничем не хуже остальных отраслей и мира в целом! Радоваться жизни кузовным станциям осталось каких-то лет десять. Что их подкосит? Отсутствие того самого «победительного коммуницирования» всех сторон процесса общения – от автопроизводителя и страховых гигантов и до правительства.

Автомобиль становится все безопаснее, довольно скоро он научится самостоятельно тормозить перед препятствиями, оценивая скорость, дистанцию и вероятность столкновения. Тогда мелкие «тычки» в городских пробках сгинут, забудутся, как страшный сон. А вот загрузка кузовных станций такими стабильными, привычными работами с 1-2 поврежденными деталями сойдет на нет.

Если это не удушит упрямых предпринимателей, есть и иные страшные и ужасные угрозы. Например, усложнение конструкции автомобиля, сопровождаемое сокращением срока вывода на рынок новых моделей и их жизненного цикла. От замены агрегатов наметится переход к замене целых систем. Шасси с интегрированным бензобаком, кабелями, процессорами, иными сложными системами будет состоять из композитных материалов и не подлежать правке. Замена и утилизация – вот то, что «убьет» тяжелые ремонты.

Есть и более глобальная угроза, которая способна подкосить под корень само автомобилестроение. Пока владельцы тех или иных торговых марок создают несколько искусственную разницу в их имидже, конструктивно базируясь на единой платформе, клиент... отвыкает считать автомобиль чем-то жизненно необходимым. В сознании современного тинэйджера, завтрашнего водителя, автомобиль конкурирует с iPad, и в этой борьбе он – неизбежно проигрывает! Падение продаж, потеря части принципиально важных рынков в мегаполисах – это реальность ближайших десятилетий. Уже сегодня, - делились данными страховщики, - приходится решать весьма специфичные проблемы молодых водителей. Агитировать их за безопасность вождения, уговаривая отказаться от... чтения и интернет-серфинга за рулем! Как привлекать клиента и формировать образ бренда, если сам автомобиль более не интересен? Как продавать его ремонт, если куда охотнее клиент вложит средства в покупку нового гаджета?

Роль и место утилизации тоже убийственны для ремонта. Автомобиль перестает быть «вещью на века» и превращается в подобие картонной коробки или пластиковой бутылки, подлежащей сбору, переработке и повторному запуску в производство, в новую жизнь. Такой подход вынудит со временим – и это в те же обозримые 10-15 лет – изменить саму логику проектирования и подбора материалов, расчета надежности – и так далее.

Наконец, нельзя забывать и привычные угрозы, а именно диктат страховых, «срезающих» калькуляции, ужесточение конкуренции, законодательные риски.

Есть ли надежда на выживание у отрасли? Опять же, было бы непрофессионально со стороны докладчиков напугать – и не обнадежить. Конечно, спасение возможно. Надо «всего лишь» осознавать перемены и не пытаться до конца отстаивать привычное, но уже отжившее. Надо отслеживать и внедрять новые технологии: следовать правилу «так чинил дед и все получалось» - не удастся. Надо переобучать кадры. И, что самое главное и что возвращает нас к теме всего симпозиума, надо учиться плотному и доверительному взаимодействию всех заинтересованных сторон. Сегодня автомобиль – центр бизнеса, вокруг него сплетаются интересы партнеров. Хотя по сути все они должны отказаться от внутренних отраслевых распрей и повернуться лицом к клиенту. Совсем не новая мысль, которая, тем не менее, остается важной и актуальной...

И т. д.

Конечно, хочется еще о многом рассказать. Причем, не комкая тему и не сокращая под формат статьи. Потому честь информации лучше сознательно перенести в следующий номер. Потому что скороговоркой обсуждать проблемы конфликта страховых компаний и ремонтников, доходящие до забастовок в некоторых странах – не правильно. Да и новую технологию урегулирования, «не поднимающую клиента с дивана», как утверждает реклама – тоже хочется обсудить несколько более детально. На что мы оставляем себе право, два обещание вернуться к теме.

*****

Рон Пэйл, президент ассоциации ASA USA, специально для «Управления автобизнесом»

– Для меня посещение IBIS – важная часть планов, мы проводим аналогичное по значимости мероприятие на другом берегу океана, это американская конференция NACE. Пользуясь случаем, хочу пригласить российских профессионалов авторемонта посетить в октябре и форум по кузовному ремонту, и авторемонтную конференцию ASRW, ориентированную на лхват всего рынка аторемонта, новых его технологий и подходов.

Мы строим крупнейшее событие континента, посещаемое гостями едва ли не со всего мира. Для нас интересно видеть, как грамотно организуют свою работу коллеги из IBIS но, надеемся, наша работа будет еще выше по уровню, насыщенности информацией и полезности для гостей. Мы провели серьезную реорганизацию в рамках ASA USA, стараясь стать интерактивнее, добавить комфорта в общении, обратной связи. Можно сказать что для нас тема IBIS – построение оптимальный коммуникаций и персонализация взаимоотношений – одна из важнейших. При наличии специфики локальных рынков, культурных особенностей, различий законодательства и менталитета, языка – мы все вовлечены в единый бизнес, в одну сферу интересов. Мы просто обязаны как можно больше узнавать друг о друге, делиться тем, что принято называть “лучшей практикой”. И мы открыты для общения. Надеемся, и наша родственная организация – АСА Россия, сможет оказать в этом содействие как продвигая идеи современного сервиса, так и помогая профессионалам приобщиться к нашему опыту, в том числе через посещение NACA и ASRW на специальных условиях.

*****

Это наша 12-я встреча с гостями и партнерами. Каждый год мы стараемся получить максимальную обратную связь, чтобы досконально знать: что было воспринято с энтузиазмом и что оказалось менее ценным. Глобальная конференция, ориентированная на мировой рынок – это большая и совершенно особенная работа, – сказала Келли Далвуд, главный редактор журнала Bodyshop в эксклюзивном интервью для нашего издания. – Мы начинали «строить» IBIS, пригласив своих партнеров и друзей для дружеского общения на родине, в Великобритании. Мы всего лишь хотели отметить некую веху в развитии журнала, однако возможность свободно общаться и строить коммуникации без посредников так вдохновила гостей, что мы получили горячий отклик, даже требования повторить событие. Мы серьезно отнеслись к запросам, но вместе с тем много добавили в формат. Это прежде всего – глобальность. Чтобы создать нечто интересное всем, надо мысленно «снять корону», отбросить все свои привычки издания из Великобритании, полагающего главным и первым – родной рынок. Надо найти темы и спикеров, готовых представить самым разным людям нечто уникальное, дающее возможность заглянуть «за кулисы» чужого рынка – и все же не углубиться в непонятные проблемы, а уловить нечто важное, «трендовое», добавляющее опыт к копилку глобального рынка. Мы открыты для общения и охотно приглашаем новых гостей и спикеров. Соответственно, чем больше гостей с каждого локального рынка мы привлекаем, тем больше мы узнаем о специфике этого рынка, его жизни и его развитии. Тем точнее мы можем понять интересы и потребности и, соответственно, предложить актуальные темы. Поэтому мы приглашаем российских гостей на событие следующего года особенно тепло и заинтересованно. Для нас рынок Восточной Европы значим, а Россия растет и становится все значимее. Нам есть, что предложить и чему поучиться, давайте работать вместе!